滿意度、品牌與競(jìng)爭(zhēng)力—水泥營(yíng)銷系列之五

  客戶滿意度及其管理，是現(xiàn)代營(yíng)銷理論重要組成。國(guó)內(nèi)水泥企業(yè)對(duì)與客戶滿意的研究，可能僅限于請(qǐng)客戶填寫一份滿意度調(diào)查問卷，很少有企業(yè)真正按照嚴(yán)格滿意度研究規(guī)范，請(qǐng)第三方有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查公司從事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臐M意度研究。這種現(xiàn)狀凸顯了水泥營(yíng)銷管理中，客戶滿意度不被重視的現(xiàn)狀。有人說了，我每天工作就是陪客戶吃喝，怎么說我們不重視客戶？滿意度？ 其實(shí)，這根本就不是一回子事，陪客戶吃飯只滿足了客戶的口腹之欲，但是客戶心中的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，你知道嗎？你可能從未了解過。

  一、三個(gè)貌似不相關(guān)的概念

  菲利普·科特勒認(rèn)為顧客滿意就是顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，而形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，即 滿意＝感知結(jié)果- 期望。顯然實(shí)現(xiàn)顧客滿意，就要使顧客感知的效果大于他的期望，即 結(jié)果>0，則滿意；反之，結(jié)果<0,則不滿意。所謂感知，即體驗(yàn)后產(chǎn)生的感覺。

  水泥營(yíng)銷的滿意度有結(jié)果與過程兩方面含義。也就是說，水泥消費(fèi)者一方面會(huì)對(duì)整個(gè)消費(fèi)的最終結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，是“顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與期望值效果相比較后形成的感覺狀態(tài)”；另一方，對(duì)整個(gè)消費(fèi)過程體驗(yàn)對(duì)水泥消費(fèi)者滿意度形成也極其重要。因此，水泥營(yíng)銷中談到的滿意度既有結(jié)果因素，如3d/28d強(qiáng)度、混凝土流動(dòng)性、外加劑適應(yīng)性；也有過程因素，如訂單處理速度、裝車體驗(yàn)等，是兩者的結(jié)合，其核心還在于體驗(yàn)。

  關(guān)于品牌，廣告大師大衛(wèi)·奧格威給出的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)的綜合體，及其傳播方式留下的心里感受。品牌也被定義消費(fèi)者感覺和消費(fèi)體驗(yàn)?！?。在這個(gè)定義中，品牌除了符號(hào)特征外，還增加了消費(fèi)者體驗(yàn)。應(yīng)該說，品牌源自實(shí)體產(chǎn)品，但它是駐存在消費(fèi)者頭腦中的虛擬形象印記。也就是說品牌是由企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、渠道終端、人員等所有這些運(yùn)作活動(dòng)在用戶和目標(biāo)消費(fèi)者心智空間中的投射，是一種消費(fèi)體驗(yàn)后的心里感受。在某種程度上說，消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生了品牌印象，水泥品牌形成尤為如此。如前所述，水泥品牌形成也有結(jié)果與過程兩方面因素，體驗(yàn)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

  企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來源于企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。拋開企業(yè)在國(guó)家政策、資源條件、企業(yè)素質(zhì)等先天因素上差距，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可以等同營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，其主要來源于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力，價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括了產(chǎn)品使用以及相關(guān)的服務(wù)過程。水泥產(chǎn)品價(jià)值交付過程實(shí)際上就是水泥客戶消費(fèi)體驗(yàn)的過程，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者既要對(duì)水泥產(chǎn)品的性能指標(biāo)（3d、28d強(qiáng)度、流動(dòng)度、穩(wěn)定性）品頭論足，還要對(duì)企業(yè)的服務(wù)過程（訂單處理、發(fā)運(yùn)、保供、售后等）認(rèn)真體會(huì)感受，這個(gè)過程本身品牌形成與豐富化過程，但也是企業(yè)或品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立的過程。即企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立的過程，是圖謀在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造每個(gè)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越。

  二、滿意度、品牌、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三者是密切關(guān)聯(lián)的，本質(zhì)上是一體的

  營(yíng)銷（Marketing）與銷售之不同，在于營(yíng)銷的重點(diǎn)不在銷量，而在于滿足客戶的需求?？蛻粜枨笫且磺袪I(yíng)銷活動(dòng)的支點(diǎn)。

  以客戶為中心，被很多企業(yè)當(dāng)作一個(gè)廣告詞，沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的空洞口號(hào)。

  事實(shí)上，營(yíng)銷學(xué)上幾個(gè)重量級(jí)概念都是“客戶導(dǎo)向”的衍生品，這其中包括滿意度、品牌及競(jìng)爭(zhēng)力，它們是通過客戶體驗(yàn)串起來的。

  上圖的基本邏輯是，企業(yè)以本著以客戶為中心的理念，從事為客戶創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括產(chǎn)品生產(chǎn)與提供服務(wù)，客戶體驗(yàn)到廠商提供的產(chǎn)品與服務(wù)，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生心里感受，這就是消費(fèi)體驗(yàn)；同時(shí)，這種心里感受在大腦中產(chǎn)生刺激，形成記憶印記。隨著這種記憶痕跡的積累與豐富，品牌的記憶印記逐步豐富化，品牌印象逐漸形成。只有維持客戶滿意，以及品牌的積極、正面形象，才能保持客戶的持續(xù)購(gòu)買行為，打造高忠誠(chéng)度客戶，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存，財(cái)源滾滾。所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。

  從上面模型，我們可以得出下面定性結(jié)論：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) = f1（品牌）= f2（滿意度）。企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是可以通過客戶滿意度管理打造。

  據(jù)國(guó)外某汽車業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的6倍。 可以說，沒有什么其他的方法能像顧客滿意一樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提供長(zhǎng)期的、起決定作用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  三、滿意度，水泥營(yíng)銷的戰(zhàn)略支點(diǎn)

  水泥營(yíng)銷滿意度戰(zhàn)略，實(shí)際就是上從產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)維度，落實(shí)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。

  1.打造產(chǎn)品層面客戶滿意度

  研究水泥產(chǎn)品層面客戶滿意度，必須跳出行業(yè)思維定勢(shì)，打破水泥強(qiáng)度等級(jí)造成思維禁錮。水泥是一個(gè)半成品，不是客戶購(gòu)買行為的目的?？蛻糍?gòu)買水泥目的，與購(gòu)買手機(jī)、電視、冰箱目的不完全一樣，手機(jī)、電視、冰箱本身可以成為購(gòu)買行為的目的，水泥不可以，它只能是手段。如果水泥非客戶消費(fèi)行為的目的，水泥產(chǎn)品存在的意義只能是滿足可以消費(fèi)行為的終極目的：構(gòu)筑物、砌墻、抹灰、粘貼等目的用途，當(dāng)然也應(yīng)該包括許多水泥企業(yè)還沒有注意到用途，這些用途有多少種類？ 客戶需求有多少種類？這個(gè)問題沒人說得清楚，這應(yīng)該就是機(jī)會(huì)，市場(chǎng)留給水泥企業(yè)的機(jī)會(huì)。

  按照現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，水泥強(qiáng)度等級(jí)分為22.5、32.5、42.5、52.5四個(gè)等級(jí)，去除不常用的22.5、52.5，實(shí)際使用的只有32.5與42.5兩個(gè)強(qiáng)度級(jí)別，水泥品種常用的只有普通硅酸鹽、復(fù)合硅酸鹽及礦渣硅酸鹽水泥三個(gè)系列，產(chǎn)品品種滿打滿算只有6個(gè)，而去年全國(guó)水泥產(chǎn)量達(dá)到了24億噸。還有多少機(jī)會(huì)在靜靜地等待著有心人的光顧，沒人知道。

  水泥產(chǎn)品的商品化如何實(shí)現(xiàn)？匠人認(rèn)為秘籍還在于客戶需要及水泥用途。水泥企業(yè)營(yíng)銷人員必須眼睛朝外，聚焦水泥是如何被使用的，水泥使用過程中還有那些不盡如人意的地方，還有那些需求未被滿足。一個(gè)非常有借鑒意義的案例就是美巢，一個(gè)砂漿生產(chǎn)企業(yè)。本著盈利自己，滿足客戶需求的崇高理想，生生地把膩?zhàn)臃郛a(chǎn)品改成美巢“易呱平”，從此膩?zhàn)臃凵韮r(jià)從每袋20公斤8元，提升到了“易呱平”25元以上，價(jià)格翻了3倍。歷經(jīng)20年，美巢產(chǎn)品線從膩?zhàn)臃鄣茸畛醯膸讉€(gè)同質(zhì)化品種，擴(kuò)展到現(xiàn)在的十幾個(gè)品類，幾十個(gè)產(chǎn)品，按產(chǎn)品用途、客戶類型的充分市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品全部商品品牌化，成為行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。

  另一個(gè)關(guān)于水泥產(chǎn)品的爭(zhēng)議話題是，滿足國(guó)標(biāo)水泥是不是好水泥？這個(gè)問題， 站在不同角度、立場(chǎng)可以得出不同的結(jié)論。企業(yè)質(zhì)控部門說了，滿足國(guó)標(biāo)、水泥合格了，當(dāng)然是好水泥；企業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)為不見得，只有客戶原意購(gòu)買的水泥才是好水泥；客戶說了：老大，你的水泥沒法用，塌損太大，外加劑調(diào)不出來，沒法用。所有關(guān)于“好水泥”的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)了三種情況：滿足國(guó)標(biāo)的，客戶原意購(gòu)買的，與外加劑適應(yīng)性好的，究竟哪一種情況應(yīng)該是好水泥的標(biāo)準(zhǔn)呢？ 這個(gè)時(shí)候，讓我們回顧一下“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，思考一下企業(yè)存在的意義，一切顯得那么一目了然、不言而喻，“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”

  2.打造服務(wù)層面的滿意度

  水泥產(chǎn)品的主要特征是低值重貨、半成品，這就決定了水泥產(chǎn)品物流服務(wù)、售后服務(wù)是產(chǎn)品性能發(fā)揮的重要一環(huán)，是產(chǎn)品價(jià)值鏈的重要部分。

  在水泥消費(fèi)活動(dòng)中，除去產(chǎn)品性能及價(jià)格因素，物流服務(wù)效率、優(yōu)劣是客戶關(guān)心的核心問題。物流服務(wù)包括企業(yè)訂單處理、裝車發(fā)運(yùn)、物流運(yùn)輸、保障供應(yīng)、渠道服務(wù)等幾個(gè)過程，涵蓋了水泥企業(yè)的所有客戶界面。相關(guān)部門人員的服務(wù)效率的高低、態(tài)度的優(yōu)劣，最終都會(huì)記錄在客戶消費(fèi)體驗(yàn)中，成為營(yíng)銷客戶滿意度因素。

  有人認(rèn)為，客戶滿意度是企業(yè)營(yíng)銷部門、一些窗口單位的事情，與企業(yè)的其他部門無關(guān)，這個(gè)觀點(diǎn)也是不對(duì)。比如會(huì)計(jì)部門，決定著收款及訂單處理速度，直接影響客戶對(duì)于本企業(yè)工作效率的評(píng)價(jià)，也會(huì)被客戶計(jì)入滿意度評(píng)價(jià)體系，影響企業(yè)滿意度結(jié)果。事實(shí)上，客戶滿意度是一個(gè)企業(yè)全員工程，它上至企業(yè)最高管理者，下至企業(yè)每一名員工，只有大家都堅(jiān)持“以客戶為中心”、“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”，企業(yè)的客戶滿意度才能得到系統(tǒng)提升與維護(hù)。

  最后，我們談?wù)勊唷鞍氤善贰钡膯栴}。由于水泥不是客戶購(gòu)買的目的，這一點(diǎn)在民用市場(chǎng)看的更清楚些，農(nóng)民朋友評(píng)價(jià)水泥產(chǎn)品質(zhì)量，從來都是以他建筑物質(zhì)量狀況作為標(biāo)準(zhǔn)的。他的房屋建筑質(zhì)量好的，你的水泥就好；他的房屋建筑不好的，有裂紋，你的水泥質(zhì)量就是有問題的。在這一點(diǎn)事實(shí)上，水泥的質(zhì)量是通過客戶房屋質(zhì)量映射出來的。有些水泥企業(yè)對(duì)此不以為然，我們只對(duì)水泥的3天、28天強(qiáng)度負(fù)責(zé)，只要水泥檢測(cè)合格，其他的我們企業(yè)概不負(fù)責(zé)。這是一套從法律角度沒有任何問題的說辭，但是你沒有解決客戶的心結(jié)問題，他依然認(rèn)為你的水泥有問題，他會(huì)不依不饒地討說法，他會(huì)聲淚俱下地向鄰居控訴你的水泥質(zhì)量如何如何差勁……，于是你的水泥就會(huì)在慢慢地那個(gè)村子絕跡，在鎮(zhèn)子絕跡。

  這個(gè)問題解決，只能有賴于企業(yè)自身，建立和完善專業(yè)化售后服務(wù)體系，解決客戶在水泥使用方面的種種問題。成立專業(yè)售后目的不是僅僅限于處理問題，還可以開展客戶教育，客戶需求甄別，產(chǎn)品開發(fā)等諸多工作，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。