追蹤：挖掘機市場瘋狂“促銷”背后根源

　　經過一個冬天的壓抑和沉眠，春風引誘著萬物復蘇和生命煥然，一切都在蓄勢待發(fā)。作為另一種生命體，挖掘機市場也不例外，在經過近兩年金融危機“寒冬”的蟄伏和洗禮，這個春天，中國的挖掘機市場終于喚起壓抑已久的沖動，不僅市場銷量一次又一次沖擊著新高，尤其是幾近“瘋狂”的市場促銷活動，以及由此帶動的用戶帶有一些盲目性的“瘋狂”購機行為，將中國的挖掘機市場推向了另一高潮。

　　這種火爆，這種瘋狂，讓我們很自然的想到2006年由內地“70后”新銳導演寧浩執(zhí)導的一部現(xiàn)代幽默喜劇電影——《瘋狂的石頭》，當前的中國挖掘機市場是不是有點“瘋狂”呢？是否也帶著某些“幻覺”呢？

　　就像電影劇情一樣，當前中國的挖掘機市場是否也會為了一塊價值連城的“翡翠”（挖掘機利益），在經過一系列明爭暗斗的“促銷”活動之后，把中國的挖掘機市場給徹底的“黑色幽默了一把”呢？

　　瘋狂的挖掘機，瘋狂的市場“促銷”

　　促銷活動原本是一件非常正常的市場運作方式，特別是在春季，為了迎接挖掘機銷售旺季的到來，廠家開展相關的促銷本來一件無可厚非的正常的市場運作狀態(tài)。但是如果促銷時不惜血本，而且整個行業(yè)的大部分廠家都在不惜血本的競相促銷，是不是就有點匪夷所思了，是不是市場出現(xiàn)了一些問題，值得我們去深思。

　　2010年年初以來，隨著中國挖掘機市場需求的不斷增加，各挖掘機廠家的促銷活動也開始緊鑼密鼓的展開，你方唱罷我登臺，各類促銷花樣繁多、爭相斗艷、好戲連臺。

　　與前幾年挖掘機行業(yè)促銷不同的是，2010年的中國挖掘機市場的促銷活動，各廠家和代理商仿佛顯得特別“大氣”，以前促銷時頂多給客戶贈送一些數(shù)碼相機、筆記本電腦，以及相關配件等，但是今年促銷抽獎時動輒就是豪華汽車、SUV，甚至超過挖掘機本身銷價的現(xiàn)金大獎；據(jù)調查顯示，更有甚者，在促銷時，定購大型挖掘機直接贈送小型挖掘機。

　　據(jù)了解，今年3月初在湖北某品牌的展銷會上，為了刺激用戶購買挖掘機，某商家開出一張100萬支票的頭等獎，中獎者現(xiàn)場即兌。挖掘機按照機型大小其市場銷價從10至200萬不等，這動輒就是100萬的促銷，顯示出當前挖掘機市場的何其“瘋狂”。更為可怕的是，現(xiàn)在這種促銷呈現(xiàn)出越演越烈的發(fā)展趨勢。

　　誰將為這種“瘋狂”的促銷來買單？

　　廠家如此瘋狂的促銷，是不是挖掘機本身的利益確實很大呢？答案應該是肯定的，當前在整個工程機械領域，挖掘機產品由于本身的高技術含量，其利益空間的確比較大。不過，對于廣大的本土挖掘機品牌來講，由于在一些關鍵核心零部件上大部分都是進口，或者從外資企業(yè)來購買，除卻這部分的利益，大部分廠家所賺到的只不過是一些組裝的費用。

　　從這個角度來講，廠家如此血本的促銷肯定不是賠本賺吆喝，而廠家的一句話點明了正題：“通過促銷，多賣幾臺機器，利潤自然就來了?！庇纱藖砜矗黉N中的巨額成本最終還是要轉移到用戶的身上，最終還是要由用戶來買單的。

　　當然，我們不可否認，廠家促銷也是給客戶一種讓利的方式。

　　但是這種促銷帶給用戶的巨大購買誘惑力，進而引起的用戶盲目購機，在當前工程項目施工的高峰期尚顯現(xiàn)不出來，但是工程施工的淡季，這種盲目購機帶來的問題顯然就會突現(xiàn)出來，首先會在用戶的還款和廠家的收款上出現(xiàn)問題，而這一問題傳導在市場上，受其傷害的不僅僅是廠家，更大的還是用戶，這部分問題也會由用戶來買單。

[Page]

　　挖掘機市場“瘋狂”促銷的本質及危害

　　不可否認，當前我國一些挖掘機廠家和代理商采取的這種幾近“瘋狂”的促銷行為，是一些企業(yè)為了擴大市場份額而采取的一種比較激進的市場戰(zhàn)略和營銷手段，其間帶來很大的盲目性和跟風性。從本質上來講，是市場競爭進入到白熱化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)，是挖掘機市場“變相降價”的行為。

　　一方面，如果這一現(xiàn)象持續(xù)下去，將導致整個挖掘機市場的“價格戰(zhàn)”，并進一步促使整個挖掘機市場產品價位的降低，對用戶來講有一定的積極意義。

　　另一方面，由廠家這種“瘋狂”的促銷而激起的用戶的購買“沖動”，可能會導致購買行為的“盲目性”，而這種盲目性正是市場發(fā)展的一種潛在危機，因為由促銷催生的購買沖擊，不是市場真實需求的反映。設備購買高潮過后，隨之而來將是工程施工量的減少，這種工程量的減少就直接削弱了用戶的還款能力，而隨著用戶還款能力的斷裂，整個挖掘機市場的發(fā)展就會被攔腰切斷，就如同美國的次貸危機引發(fā)的全球金融危機一樣，最終將整個挖掘機市場推向深淵。

　　挖掘機市場瘋狂“促銷”背后的根源

　　利益的追逐和市場份額的爭奪是導致中國挖掘機市場此輪“瘋狂”促銷的最根本原因。

　　在金融危機期間以及后金融危機時期，中國工程機械市場特別是挖掘機在全球市場的“一支獨秀”的優(yōu)異表現(xiàn)，使中國挖掘機市場成為全球各廠家“逐鹿”的咽喉要地，全球知名挖掘機品牌紛紛將發(fā)展重心向中國轉移。同時，一批挖掘機制造“新軍”也如雨后春筍般成長起來，這種現(xiàn)象直接引發(fā)中國挖掘機市場的“白熱化”競爭，在這種競爭的壓力下，各種非常手段的“促銷”活動也就不言而喻了。

　　在金融危機期間，中國政府啟動的四萬億投資計劃以及一系列經濟刺激政策，極大推動了中國各類基礎設施建設和工程項目的施工，每個角落都有建設和施工的場景，從某種意義上來講，整個中國就是一個“大工地”，由此而引發(fā)的工程機械特別是挖掘機“誘惑”也就“水到渠成”了。但是隨著我國經濟的逐漸復蘇，國家正在加強對這種投資的監(jiān)管，相關刺激政策、工程項目開工力度都在在逐漸減弱，同樣，由此而產生的這種對挖掘機市場的拉伸“誘惑”也在減弱。當這種市場的“幻覺”退卻的時候，當市場這種“瘋狂”的海潮退卻的時候，殘酷的現(xiàn)實和原本的市場就會露出水面，到那時，就知道誰在“裸泳”。

　　當市場出“泡沫”和“幻覺”時，危機和風險也在慢慢的積累，當這種積累達到一定程度之后，離市場崩盤的時間就不遠了……非常時期可以采取非常手段，但是，事業(yè)的成功不是朝夕的事情，越是在困難的時候，越應該進行正道的經營。