如何確保工程機械產(chǎn)品營銷策劃活動的實效

中國一拖工機事業(yè)部營銷管理部 靳濤洪 · 2008-08-26 00:00 留言

  工程機械類產(chǎn)品主要包括主機、零部件和相關(guān)的技術(shù)與服務等,不斷提高這類產(chǎn)品的銷量,是工程機械廠家每個銷售人員的追求目標。銷售工作中企業(yè)品牌知名度的提高、新研發(fā)產(chǎn)品的推廣、鞏固傳統(tǒng)市場的領(lǐng)先地位、開發(fā)潛力地區(qū)的市場、維護經(jīng)銷商和最終用戶的客情等,都需要采取必要的營銷策劃活動。

  工程機械產(chǎn)品的用戶,大部分屬于理性消費,短暫、華而不實的營銷手段不會得到他們的認可,質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品性能、快捷便利的服務手段永遠是這類消費者的購買動機。因此所有的營銷活動必須圍繞最終用戶購買心理,調(diào)動經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性,分重點、有層次地推進,才能確保營銷策劃活動效果的圓滿性和持久性。

活動主題要鮮明,符合市場規(guī)律

  為保證策劃活動能夠有序地進行,必須要有一個鮮明的主題作為各項行動的指導思想,這個主題要根據(jù)本次策劃活動的實際情況(包括策劃活動的動機、時間、地點、預期投入的費用等)和市場分析的情況(包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產(chǎn)品特點分析等)做出準確的判斷,然后,揚長避短地提取當前最重要的、最值得推廣的一個主題。切忌選題過多,單一主題才能把最想傳達的信息充分地傳達給目標消費群體,引起受眾群關(guān)注,比較容易地記住企業(yè)所要表達的信息。

  選好工程機械產(chǎn)品策劃活動的主題,一般要考慮到以下幾點:

  ■ 與目標消費者利益息息相關(guān)。

  具體包括兩個方面:一是要有親和力,用戶感覺很近、很舒服,而不是覺得厭煩;二是要有可信度,承諾和預期效果不可過分夸大。

  ■ 與品牌定位保持一致。

  這也是利用促銷活動實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個核心加以延伸和發(fā)揮,最終提升產(chǎn)品的品牌價值。

  ■ 具有新穎性和有趣性。

  策劃主題既要有時代感,力避陳腐、乏味的現(xiàn)象。還要有一定的新聞價值,在一定范圍內(nèi)能夠引起社會輿論,行業(yè)關(guān)注,創(chuàng)造良好的口碑效應。

  ■ 主題易于傳播。

  要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果,如在贈物促銷方式中,工程機械產(chǎn)品用戶對工作服、潤滑油贈品特別歡迎,企業(yè)可在這些贈品中向用戶灌輸精煉的策劃主題,方可取得最佳的傳播效果。

  ■ 規(guī)則不可太復雜。

  制定活動規(guī)則的過程要嚴謹。而活動規(guī)則要簡單化,易于操作和控制。要充分考慮消費者的耐心和理解力,使之在輕松的氛圍內(nèi)參與促銷活動。

  ■ 防止被競爭對手效仿。

  在開展策劃活動時一定要多考慮競爭對手會不會跟進、怎么跟進、怎么能夠阻止等問題。詳細分析競爭對手的情況才能考慮如何取悅消費者。

  策劃活動主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時,還要切記遵循市場規(guī)律,孫子兵法曰 “凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝?!边@里所說的“正”,就是在策劃和行動時所要依據(jù)的規(guī)律,促銷活動的規(guī)律主要包括價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律。特別要把握兩個關(guān)鍵點:一個是誠信保障,一個是利益驅(qū)動。

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  在工程機械產(chǎn)品的市場銷售過程中,經(jīng)銷商的價值取向除了關(guān)注銷售利潤以外,還對產(chǎn)品的品牌效應、廠方的服務工作尤其重視,因為有了這些措施的有力支持,經(jīng)銷商知名度也會相應提高,節(jié)省了購置配件和維修人員的資金費用,經(jīng)營節(jié)奏也不緊張。最終用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能,維修站和配件供應點的服務及時性,以此保證主機和零部件的正常運行,減少故障所帶來的損失。

市場定位要準確,促銷措施要得力

  工程機械產(chǎn)品的市場定位過程就是行業(yè)企業(yè)差別化的過程,也就是尋找差別、識別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個步驟:

  ■ 識別潛在競爭優(yōu)勢。

  這是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面:成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。目前工程機械行業(yè)的價格戰(zhàn)已使各企業(yè)將成本優(yōu)勢基本耗盡,要發(fā)揮產(chǎn)品的成本優(yōu)勢目前難度較大,需要在產(chǎn)品差別化優(yōu)勢上多下功夫,即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者能更好滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務。

  為實現(xiàn)此目標,企業(yè)首先必須進行規(guī)范的市場研究,切實了解目標市場用戶的需求特點以及這些需求被滿足的程度。另外,還要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢,可從以下三個方面評估競爭者:一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況;二是評估競爭者的財務能力,包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等;三是評價競爭者的核心營銷能力,主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等。

  ■ 企業(yè)核心優(yōu)勢定位。

  所謂核心優(yōu)勢是與主要競爭對手相比,在市場上可明顯的差別競爭對手的優(yōu)勢。所以識別企業(yè)核心優(yōu)勢時,應把企業(yè)的全部經(jīng)營活動加以分類,并對各主要環(huán)節(jié)如研發(fā)、生產(chǎn)、成本控制和經(jīng)營方面與競爭者進行比較分析,最終形成企業(yè)的核心優(yōu)勢?! ?

  ■ 制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

  企業(yè)在經(jīng)營方面的核心優(yōu)勢不會自動的在市場上得到充分表現(xiàn)。為此,企業(yè)必須制定明確的市場戰(zhàn)略來充分表現(xiàn)其優(yōu)勢和競爭力。

  綜合企業(yè)的核心優(yōu)勢,廠家可根據(jù)產(chǎn)品所處的市場位勢選擇針鋒相對式、填空補缺式、另辟蹊徑式等市場定位戰(zhàn)略,為保證這些戰(zhàn)略的實施效果,促銷手段一定要得力,主要包括:

  ■ 要有充足的市場調(diào)研并分析和總結(jié)。

  在目標市場進行產(chǎn)品開拓和鞏固時,開展詳細的市場調(diào)研是必不可少的,要用充分的時間對最終用戶、渠道、競爭對手等對象進行調(diào)研,除了弄清楚價格、市場容量、機型配置等常規(guī)調(diào)研項目以外,還要重點總結(jié)出當?shù)厥袌霭l(fā)展的趨勢、最終用戶的潛在需求、經(jīng)銷商的盈利期望值、競爭對手的優(yōu)劣勢等,這也是產(chǎn)品市場策劃的關(guān)鍵點,預示著提升產(chǎn)品銷量的工作方向,做好這些環(huán)節(jié)的工作,就能領(lǐng)先競爭對手一步,占據(jù)市場的主動地位。

  ■ 促銷優(yōu)惠政策要具有吸引力。

  工程機械產(chǎn)品常用的價格優(yōu)惠可采取月批量、年批量等辦法,根據(jù)臺數(shù)和回款數(shù)進行計算,對專營和區(qū)域代理商還另有優(yōu)惠等。新產(chǎn)品在投放初期或者收復丟失的傳統(tǒng)市場,為在短時間內(nèi)取得效果,廠家還要采取特殊的價格優(yōu)惠政策,引起最終用戶和經(jīng)銷商的關(guān)注。為使這些價格優(yōu)惠政策運用恰當,效果明顯,建議優(yōu)惠額的總數(shù)要大于對標競爭對手的相應優(yōu)惠總額,這樣價格政策吸引力強,經(jīng)銷商愿意接受,給最終用戶的讓利空間也相應加大。值得一提的是加大價格優(yōu)惠會誘發(fā)行業(yè)中的惡性價格競爭,要清醒地維護價格優(yōu)惠的底線,另辟蹊徑在返利時間和方式上多做文章,吸引用戶,如在經(jīng)銷單位無欠款的條件下可采取次期返還優(yōu)惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。

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  ■ 促銷人員要能力精干、數(shù)量充足。

  工程機械產(chǎn)品的促銷人員不僅擔負著市場開拓、清收貨款、信息傳遞等職責,還要具備現(xiàn)場演示、設備調(diào)試、維護講解等能力,素質(zhì)要求較高,尤其是在新產(chǎn)品市場開拓期間,目標市場內(nèi)更要配備精干的促銷人員,均勻分布在各個市場區(qū)域,有利于促銷人員悉心研究市場,有充足的時間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。

  ■ 加強廣告宣傳的針對性。

  工程機械產(chǎn)品的廣告可分為靜態(tài)和動態(tài)兩類。靜態(tài)廣告主要指畫頁(冊)、期刊、報紙等平面廣告;動態(tài)廣告主要指產(chǎn)品演示會、模擬操作等現(xiàn)場推介活動。

  為加深用戶對產(chǎn)品可靠性、實用性和新穎性等特征的真實感受,比較快捷和有效的方法就是加強廣告宣傳的針對性。靜態(tài)廣告最好要加上數(shù)據(jù)對比、最終用戶使用后的良好感受等文字和圖像,突出產(chǎn)品的獨特之處,宣傳語言要通俗易懂、簡潔明了,宣傳口號要瑯瑯上口、易于傳播。動態(tài)廣告的發(fā)布場所要設在用戶較為集中的工地、展覽會、洽談會等場所周邊地區(qū),選派操作技術(shù)熟練的人員進行操作,并對機器運轉(zhuǎn)的原理和操作保養(yǎng)要點進行詳細地講解,把主機(部件)良好的性能清晰地展現(xiàn)給用戶,激起用戶的購買愿望。

  ■ 服務手段及時。

  受文化程度和操作經(jīng)驗的限制,工程機械產(chǎn)品用戶對產(chǎn)品維護和保養(yǎng)的水平參差不齊,再加上產(chǎn)品長期處于超時、超載的工作狀態(tài),很難落實規(guī)范的保養(yǎng)和維護行為,因此用戶為求得使用產(chǎn)品的安穩(wěn)感,對售后服務的要求較高,用戶在購買主機前首要的問題就是落實當?shù)厥欠裼腥?,甚至還要前去配件庫考察一下品種和類型是否齊全,求得心里安慰。

  因此配件(尤其是非通用配件)供應及時是決定服務質(zhì)量的關(guān)鍵所在,在主銷和新開發(fā)地區(qū)市場須保證方圓100~200公里范圍內(nèi)設有常用維修配件中轉(zhuǎn)庫。

  為調(diào)動服務商的服務積極性,新產(chǎn)品在市場開拓期間可暫時不實行單臺包干服務費制度,對服務商服務期間產(chǎn)生的維修服務工時費、出差補助、交通費等由廠方全額承擔,消除服務商的成本顧慮,全副身心地為用戶提供及時周到的服務。

  在實施上述促銷手段時,經(jīng)常會遇到一些問題和矛盾,如三包件鋪底過多會形成大額的資金占用,現(xiàn)場促銷人員過多會增加銷售費用等,影響了經(jīng)濟運行質(zhì)量。為減少這些矛盾的影響,可根據(jù)實際情況在某些區(qū)域封閉運行某項營銷策劃活動,集中營銷資源在目標市場運行,運用電視、墻體、展會、座談會、親情回訪等廣告形式營造品牌氣氛,增強促銷效果。

策劃內(nèi)容要周密,突出可操作性

  兵法曰“不謀全局者不能謀一域,不謀一域者不能謀全局”,強調(diào)了戰(zhàn)略活動周密性的重要性。營銷策劃的周密性主要來自于編制人員對市場的詳細了解、敏銳洞察市場的能力和豐富的策劃經(jīng)驗,行動方案要符合實際,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。

  為了把策劃活動進行的更加周密,可將活動分成幾個大塊來做,劃定流程,細化分工,確定詳細步驟,每個細化的任務都要分解到責任人,而且要明確任務的要求、要點,并確定活動中每一個細化的板塊應該怎么樣去作。確定時間推進表,安排整體活動工作的進程,拿出詳細的時間推進表,對于每一個細化的分工任務都要明確的完成時間。

  一般來講,會議(如商務洽談會和產(chǎn)品推廣會)策劃內(nèi)容中的時間、地點、目的等項目較為固定,事態(tài)發(fā)展趨勢較好預測,計劃周密性要求較高。需要提前十五天左右的時間進行場地考察和費用對比,產(chǎn)品推介會還要對作業(yè)會場進行比較,挑選能夠有助于發(fā)揮產(chǎn)品性能的試驗場所。制訂出詳細的策劃方案、會議議程和預算方案,將人員按照職能分成若干小組,如商務洽談會可分為接待組、秘書組、交通組、布展組、生活組等,產(chǎn)品推介會可分為接待組、宣傳組、操作組、調(diào)試維修組等,然后根據(jù)具體工作內(nèi)容排出序時進度進行準備,召開產(chǎn)品推介會還需要在開會前進行一次實地演練,發(fā)現(xiàn)不當之處進行必要地調(diào)整。會議期間要科學安排會議日程,合理設置會議編組 ,闡明注意事項,使會議指南簡明扼要,讓與會人員一冊在手,釋疑解惑。

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  而產(chǎn)品推廣和促銷活動由于受到市場和用戶需求的影響,存在一定的不確定性,因此促銷措施要側(cè)重于原則性、方向性的條框建議,要給促銷執(zhí)行人員留有發(fā)揮的余地,可使他們根據(jù)市場實際情況相機行事,最大限度地滿足市場和用戶的需求。為保證產(chǎn)品策劃活動的周密性,著重要強調(diào)監(jiān)控和調(diào)整環(huán)節(jié),要有專人對策劃活動進行全程監(jiān)控,收集銷售服務人員、經(jīng)銷商、用戶的意見反饋,向決策部門提出改進建議,進行必要的銷售政策調(diào)整,保證策劃活動合理、有序地進行。

  在保證策劃活動周密性的同時,還要考慮到方案的可操作性。首先考慮方案能否順利執(zhí)行。要充分考慮到市場的現(xiàn)實情況和產(chǎn)品的自身實力,目標不能過于超前,還要防止策劃要求超過實施者的能力和企業(yè)的財力,以免捉襟見肘。 其次應在策劃方案中要體現(xiàn)公平、平等的原則,要充分考慮到銷售政策的延續(xù)性和長久性,防止為追求短暫的銷量目標,降低標準或提高折扣吸引用戶,產(chǎn)生標準不一、前后矛盾的結(jié)果,使用戶產(chǎn)生被蒙騙的感覺,拒絕接受。

  最重要的是方案要具有誘惑性,為了讓用戶接受,應該有一些利益誘惑的規(guī)定,增加用戶利益,這些規(guī)定應該是前期銷售政策的延伸,并且都以購買量進行掛鉤,量越大所獲得的利益也越多,使經(jīng)銷商感覺資金投入的收益大于經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的收益;最終用戶感覺購買產(chǎn)品后可享受到超值的售后服務等,對用戶具有強大的吸引力。

  可操作性較強的策劃方案,在以下文案結(jié)構(gòu)中,應具有如下描述:

  ■ 市場背景。

  市場出現(xiàn)了何種變化、產(chǎn)品上市得失如何,競爭對手動向如何等,應盡量言簡意賅。

  ■ 宣傳計劃。

  市場當期預計產(chǎn)生的銷量,需要在那些媒體上投入進行支持和配合,寫清楚相關(guān)媒體的名稱、時段、價格即可。

  ■ 市場開發(fā)。

  為確保銷售任務完成,當期的市場區(qū)域中哪些尚屬空白點,客情關(guān)系如何維護,需要的銷售政策支持,如何抑制競爭對手的發(fā)展等。

  ■ 終端促銷。

  主要是指圍繞銷售旺季或特定主題推廣活動開展的各類促銷活動,這其中所需的相關(guān)投入,包括人力、公關(guān)、產(chǎn)品鋪貨、用戶回訪等活動。

  ■ 投入產(chǎn)出。

  通過前期各項費用的投入,預計促銷活動會產(chǎn)生什么樣的回報,以利于評價策劃活動的效果。

對效果和預算要心中有數(shù),要有應對突發(fā)事件的預案

  對營銷策劃活動的前景心中有數(shù)表明策劃和執(zhí)行人員對市場有充分的了解,對策劃活動的主題選擇得當,對策劃活動事態(tài)的發(fā)展有充分的預見性,掌控市場能力較強,是衡量市場開拓和鞏固能力的重要考察內(nèi)容之一。

  對策劃方案產(chǎn)生的效果心中有數(shù)不但是指了解產(chǎn)品銷量能夠達到多少,市場占有率提高幾個百分點,銷售收入、利潤完成情況等,而且對產(chǎn)品投入市場后的用戶反映,競爭對手的應對手段等市場動態(tài)也要有所預見,將數(shù)量和狀態(tài)結(jié)合起來進行分析,這樣得出的結(jié)論較為全面,處理問題的把握性也會增強,方可取得良好的促銷效果。

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  對策劃方案預算心中有數(shù)可使決策者找到最為經(jīng)濟的辦法進行促銷活動,除了估算出一些固定的預算費用(如折扣、人員、廣告、會議食宿、交通等)以外,還要估算出一些可變費用,如維修費、裝卸費、公關(guān)費等,對策劃活動的費用消耗要有較強的控制能力,保證高質(zhì)量的經(jīng)濟運行。

  為保證策劃活動的每個環(huán)節(jié)、每項具體工作都運轉(zhuǎn)周全,處理完善,萬無一失,就需要有應對突發(fā)事件的預案,增強用戶的使用安全感。預案重在解決不可預測的突發(fā)事件,主要列出突發(fā)事件的內(nèi)容、預防辦法和處理辦法。具體示例如下:

  密切關(guān)注和監(jiān)督策劃活動的施行效果,收集、歸納、總結(jié),及時修正和改進

  關(guān)注和監(jiān)督策劃活動的施行效果是由監(jiān)督人員以對促銷活動過程中執(zhí)行人和部門進行的定性、定量的檢查、控制、考核,及時地糾正所發(fā)現(xiàn)的種種問題。它包括以下幾個環(huán)節(jié):

  檢查→評價→評分→考核→總結(jié)

  檢查:是指對實施活動的進度、到位率是否符合計劃要求等進行檢查。
  評價:根據(jù)檢查結(jié)果進行評介,是否符合工作標準和計劃要求。
  評分:對工作結(jié)果按評分標準進行評分。
  考核:根據(jù)考核標準和考核辦法對各部門和個人進行考核,提出相應的獎罰意見,并付諸實施。
  總結(jié):對考核結(jié)果進行公開,列出各項工作的排行榜。表彰先進,鞭策落后。

  以上過程也就是監(jiān)控的過程,其目的是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題,做到好有所獎、差有所罰,做到既監(jiān)又控,使實施活動按計劃要求發(fā)展。

  修正和改進措施應根據(jù)駐外營銷人員每天需反饋的內(nèi)容來確定,主要包括:日銷量、競爭對手的反應、質(zhì)量情況、用戶意見等。

  對本單位產(chǎn)品銷量要有趨勢性的分析,長期無效果或銷量上升后突然下降,都要進行原因分析,調(diào)整銷售政策,如增加促銷優(yōu)惠,增派促銷人員等。

  用戶使用意見也很重要,要與產(chǎn)品研發(fā)人員一起到市場聽取用戶意見,經(jīng)銷單位提出的建議是針對規(guī)律性、多發(fā)的產(chǎn)品問題。而最終用戶提出的建議都是來自于使用需要,正是研發(fā)人員改進產(chǎn)品的智慧火花,具有較強啟發(fā)性?!  「倪M程序要減少,最快時間就能讓用戶得到合適的產(chǎn)品。

  對于產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題要盡快用服務手段進行彌補,并利用增派服務人員、三包中轉(zhuǎn)庫、配件配送等方法提高服務效率。

  做好策劃活動的總結(jié)和改進活動,還具有重要的后繼作用,因為每次促銷并不一定只有單獨的一個,也可以是一系列連續(xù)性的活動,每一次促銷活動既是先前活動的延伸,也為今后的促銷活動積累著寶貴的經(jīng)驗。 


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