工程機械品牌為什么缺少用戶忠誠度
法國標致汽車中國公司總裁曾對中國汽車消費市場有一段精彩的評論，他認為標致汽車之所以敢于敗退之后重返中國市場，最重要的一點就是中國的汽車用戶還缺乏品牌忠誠度，品牌在用戶選擇汽車產(chǎn)品的過程中僅僅是一個很次要的因素。如果說中國的汽車業(yè)沒有用戶忠誠度的話，那么中國的工程機械業(yè)就要加一個“更”字。
事實上，我國工程機械的大多用戶，在選擇產(chǎn)品時的第一標準就是價格。由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，用戶往往認為產(chǎn)品只有品牌名稱的不同，而實質(zhì)上都是差不多的，所以只要價格低，就是“好產(chǎn)品”。
誰制造了非用戶忠誠
我國是工程機械生產(chǎn)大國，卻不是工程機械強國。由于種種原因，國內(nèi)工程機械企業(yè)大多習慣于“跟風”，只要是暢銷產(chǎn)品，往往會一哄而上。缺乏特色的產(chǎn)品只能落入同質(zhì)化競爭的圈套，最簡單也是見效最快的獲利途徑就是拼殺價格。但遺憾的是，長期的價格戰(zhàn)，雖然給用戶帶來了眼前的實惠，但也培養(yǎng)了用戶的“非忠誠度”，很少用戶會在使用中持續(xù)選擇同一品牌的產(chǎn)品。
而工程機械產(chǎn)品，屬于大額投資商品，產(chǎn)品的可靠性最受關注，加上價格昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，客戶的不安全感隨之增加。這就決定了用戶會對工程機械產(chǎn)品的每一細節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。隨著行業(yè)集約化程度的提高，工程機械產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢日益明顯。在魚龍混雜的工程機械市場，越來越多的企業(yè)產(chǎn)品具有雷同性，正逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)，使正在成長中的品牌產(chǎn)品陷入浩瀚的產(chǎn)品海洋之中，難以真正贏得用戶的忠誠。與此同時，用戶受教育的程度正逐漸提高，理性消費意識大大增強。他們可以充分行使自己的權利來挑肥揀瘦。因此，用戶的忠誠度越發(fā)脆弱，他們追求的目標也從普通產(chǎn)品轉(zhuǎn)向著名品牌。
用戶為什么要對你忠誠
據(jù)國家工程機械質(zhì)量監(jiān)督檢測中心近年來的測試報告顯示，經(jīng)過近20年來的努力，國產(chǎn)工程機械有了很大的進步，但與國外產(chǎn)品相比還存在較大的差距。以裝載機為例，在產(chǎn)品的使用壽命上，國外斗容量為2～3.8立方米的輪式裝載機平均使用壽命為1.4萬小時，我國裝載機的使用壽命僅為國外同類產(chǎn)品的1/2，有的還不到1/2。在產(chǎn)品性能上，我們的整體性能參數(shù)與國外先進水平差距不大，但在舒適性、節(jié)能、降噪、低污染和生產(chǎn)率等指標上落后國外先進水平15～20年。主要原因是技術、結(jié)構(gòu)、材料及工藝等方面差距較大。此外在產(chǎn)品外觀上，國外產(chǎn)品看上去很美，尤其是一些小型工程機械猶如工藝品一般。國產(chǎn)工程機械近幾年雖然外觀上有所進步，但傳統(tǒng)的老面孔仍沒有根本的改變，如油漆的光澤、附著力、抗沖擊、硬度、耐候性等與國外產(chǎn)品相比，仍存在較大的差距。
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