工程機(jī)械市場(chǎng)淡季時(shí)期的營(yíng)銷發(fā)展方略
與往年相比,今年的工程機(jī)械市場(chǎng)進(jìn)入淡季的時(shí)間特別早,4月是淡旺季的轉(zhuǎn)折點(diǎn),主要受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策的影響,工程機(jī)械市場(chǎng)提前進(jìn)入銷售淡季,很多企業(yè)無(wú)奈之下只好限產(chǎn)、停產(chǎn),員工也因此有了難得的假期。但是,對(duì)于營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō),銷售淡季卻是一段難熬的時(shí)間,如何安排淡季的營(yíng)銷工作成了大家共同的難題。有鑒于此,筆者根據(jù)多年來(lái)對(duì)工程機(jī)械市場(chǎng)的了解,特別推薦一些適用于銷售淡季時(shí)期的營(yíng)銷動(dòng)作供大家參考:
動(dòng)作一:優(yōu)惠促銷
目的:促進(jìn)銷量提升
優(yōu)惠促銷是銷售淡季最常用的方法之一,也是最容易見(jiàn)效的方法之一。但是,如何把握優(yōu)惠幅度卻是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。優(yōu)惠幅度過(guò)小,刺激不了用戶的購(gòu)買欲望,導(dǎo)致無(wú)效行為;優(yōu)惠幅度過(guò)大,會(huì)影響下一個(gè)銷售旺季的價(jià)格體系,導(dǎo)致價(jià)格水平難以恢復(fù)。由于工程機(jī)械產(chǎn)品屬于單位價(jià)值比較高的工業(yè)產(chǎn)品,筆者以為優(yōu)惠幅度應(yīng)該設(shè)定在1%~2%之間(高價(jià)格高利潤(rùn)產(chǎn)品可以適當(dāng)再加大優(yōu)惠幅度),對(duì)于用戶而言,得到的實(shí)惠最起碼是以千元計(jì)數(shù)。另外,限定促銷時(shí)間也是必須要做的一件事情,建議總優(yōu)惠期不要超過(guò)2個(gè)月;活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間則要設(shè)定在淡季開(kāi)始半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)候,防止旺季銷量被人為延遲實(shí)現(xiàn),白白損失利潤(rùn)。
動(dòng)作二:分期付款促銷
當(dāng)前國(guó)內(nèi)工程機(jī)械市場(chǎng),分期付款已經(jīng)成為一種高風(fēng)險(xiǎn)銷售方式,很多廠家和代理商都主動(dòng)限制甚至停止此類業(yè)務(wù)的開(kāi)展。其實(shí),市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在什么時(shí)候都是存在的,關(guān)鍵是如何控制風(fēng)險(xiǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多不敢涉足分期付款銷售業(yè)務(wù)的時(shí)候,開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的促銷效果更能凸現(xiàn)出來(lái),畢竟,淡季再淡也存在銷售機(jī)會(huì)。作為廠家,在銷售淡季開(kāi)展分期付款促銷活動(dòng),只要制定相對(duì)保守的購(gòu)買政策,加上認(rèn)真考察用戶,銷售風(fēng)險(xiǎn)是可以降低到最低程度的。所謂相對(duì)保守的購(gòu)買政策,是指提高首付款比例和加強(qiáng)對(duì)擔(dān)保人資格的審查;所謂認(rèn)真考察用戶,是指加強(qiáng)對(duì)用戶經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考察。
動(dòng)作三:高配促銷
提高配置后以原有價(jià)格銷售是汽車行業(yè)最常用的促銷手段之一,對(duì)回避價(jià)格戰(zhàn)、維護(hù)品牌形象也有一定的好處。事實(shí)上,工程機(jī)械行業(yè)也經(jīng)常使用此種促銷方法,不過(guò),往往以改換產(chǎn)品型號(hào)為條件。筆者這里推薦的高配促銷方法,實(shí)際上是在原有產(chǎn)品上增加一些實(shí)用的配置,而不改變產(chǎn)品的型號(hào),更不會(huì)涉及改動(dòng)產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)。例如,加裝冷暖空調(diào)、增強(qiáng)過(guò)濾裝置等。需要強(qiáng)調(diào)的是,增加的配置一定是用戶很感興趣的、需要的,且有較高的價(jià)值感。與優(yōu)惠促銷一樣,高配促銷也應(yīng)該有嚴(yán)格的時(shí)間限制。
與往年相比,今年的工程機(jī)械市場(chǎng)進(jìn)入淡季的時(shí)間特別早,4月是淡旺季的轉(zhuǎn)折點(diǎn),主要受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策的影響,工程機(jī)械市場(chǎng)提前進(jìn)入銷售淡季,很多企業(yè)無(wú)奈之下只好限產(chǎn)、停產(chǎn),員工也因此有了難得的假期。但是,對(duì)于營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō),銷售淡季卻是一段難熬的時(shí)間,如何安排淡季的營(yíng)銷工作成了大家共同的難題。有鑒于此,筆者根據(jù)多年來(lái)對(duì)工程機(jī)械市場(chǎng)的了解,特別推薦一些適用于銷售淡季時(shí)期的營(yíng)銷動(dòng)作供大家參考:
動(dòng)作四:服務(wù)促銷
顧名思義,服務(wù)促銷就是以服務(wù)作為促銷手段。通常情況下,服務(wù)促銷主要可采取以下兩種方式進(jìn)行:一是增加三包期或保修內(nèi)的服務(wù)內(nèi)容,二是延長(zhǎng)三包期或保修期。服務(wù)促銷實(shí)質(zhì)上是提高了服務(wù)的含金量,給用戶更多、更好的承諾保障。與其他促銷方式不同的是,廠家或代理商在采用服務(wù)促銷時(shí)必須對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有一個(gè)清楚的了解,換一句話說(shuō),就是產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該具備較高水平。否則,服務(wù)促銷的后果可能是“賣得越多、賠得越慘”。
動(dòng)作五:新產(chǎn)品促銷
利用銷售淡季推出新產(chǎn)品,不僅是為了吸引用戶的注意力,激發(fā)用戶的購(gòu)買熱情,同時(shí)也是考察新產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性,可以說(shuō)是“一箭雙雕”。一個(gè)工程機(jī)械產(chǎn)品的成熟需要比較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程,必須通過(guò)不斷地使用才能不斷地改進(jìn),最終成熟。當(dāng)市場(chǎng)處于銷售旺季時(shí),不僅開(kāi)工項(xiàng)目多,而且產(chǎn)品供應(yīng)緊張,用戶為了盡快上項(xiàng)目往往選擇老產(chǎn)品,因?yàn)橛脩魧?duì)老產(chǎn)品的了解多一些,對(duì)老產(chǎn)品相對(duì)更加信任一些。當(dāng)市場(chǎng)處于銷售淡季時(shí),能夠購(gòu)買產(chǎn)品往往是那些能夠拿到工程項(xiàng)目、有一定實(shí)力的用戶,他們對(duì)產(chǎn)品的性能變化和新功能更加關(guān)注,愿意嘗試新產(chǎn)品。
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動(dòng)作六:用戶回訪
用戶回訪作為一項(xiàng)常規(guī)服務(wù)活動(dòng),已經(jīng)被很多工程機(jī)械廠家和代理商用于銷售淡季時(shí)期的營(yíng)銷工作安排。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,用戶回訪更多地被當(dāng)作一種與用戶加深感情的手段,也是廠家和代理商高層領(lǐng)導(dǎo)與用戶面對(duì)面溝通的難得機(jī)會(huì)。但是,不少?gòu)S家和代理商在組織此類活動(dòng)時(shí)并不認(rèn)真,而是“講形式、走過(guò)場(chǎng)”,隨之而來(lái)的負(fù)面效應(yīng)就是用戶不斷增加的對(duì)廠家或代理商的不信任感。
動(dòng)作七:市場(chǎng)尋訪
與用戶回訪不同的是,市場(chǎng)巡訪的主要目的是收集市場(chǎng)信息,為下一步營(yíng)銷決策提供參考。市場(chǎng)尋訪的對(duì)象要比用戶回訪多很多,不僅包括廠家自己的用戶和代理商,還包括主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶和代理商;市場(chǎng)尋訪的內(nèi)容更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,涉及到價(jià)格、廣告、銷售政策、渠道建設(shè)等多個(gè)方面。廠家在組織市場(chǎng)尋訪活動(dòng)的時(shí)候,最好獨(dú)立進(jìn)行,而不是由代理商或廠家駐當(dāng)?shù)胤止镜匿N售人員來(lái)安排,這樣能了解更多的有價(jià)值的市場(chǎng)信息。一般來(lái)說(shuō),參加尋訪活動(dòng)的人員包括廠家高層領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等方面的負(fù)責(zé)人,且得到一定的授權(quán),能夠在授權(quán)范圍內(nèi)當(dāng)場(chǎng)解決用戶或代理商提出的問(wèn)題。
動(dòng)作八:代理商工作半年總結(jié)會(huì)
最近兩三年,召開(kāi)代理商工作半年總結(jié)會(huì)的廠家越來(lái)越多,既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的結(jié)果,也是廠家對(duì)代理商越來(lái)越重視的結(jié)果。對(duì)于今年夏季來(lái)說(shuō),半年會(huì)的意義更加非比尋常。連續(xù)幾年的市場(chǎng)高速增長(zhǎng)開(kāi)始放緩,特別是4月以來(lái)的銷售大滑坡,不僅廠家不適應(yīng),代理商更不適應(yīng)。利用半年會(huì)的機(jī)會(huì),廠商之間可以交換對(duì)下半年市場(chǎng)走勢(shì)的看法,制定有針對(duì)性的營(yíng)銷措施,鼓舞士氣。
動(dòng)作九:組織用戶參觀工廠
工業(yè)旅游是一個(gè)新興旅游項(xiàng)目,更是廠家展示企業(yè)形象的大好機(jī)會(huì)。目前,國(guó)內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重,當(dāng)用戶面對(duì)一大堆從外觀到配置都差不多的產(chǎn)品時(shí),往往難以選擇。在這種情況下,利用銷售淡季組織用戶參觀工廠不失為一個(gè)突出產(chǎn)品差異化的好辦法,特別是那些規(guī)模大、裝備先進(jìn)的大廠,更容易通過(guò)參觀活動(dòng)培養(yǎng)用戶對(duì)廠家的信任,促進(jìn)銷量的提升。事實(shí)上,即使在銷售旺季,有的廠家也組織用戶參觀工廠,促進(jìn)銷量提升的效果非常明顯。
動(dòng)作十:調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)
與過(guò)去不同,廠家對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的考核與調(diào)整已經(jīng)開(kāi)始向“以半年為考核周期”轉(zhuǎn)化,這是廠家銷售管理由結(jié)果管理向過(guò)程管理轉(zhuǎn)變的結(jié)果。通過(guò)半年的市場(chǎng)運(yùn)行,廠家對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估,特別是產(chǎn)品分銷能力和銷售潛力的評(píng)估。對(duì)照年度銷售計(jì)劃目標(biāo),及時(shí)調(diào)整能力差、潛力小的代理商,避免出現(xiàn)實(shí)際銷售業(yè)績(jī)嚴(yán)重偏離計(jì)劃目標(biāo)的窘境。當(dāng)然,利用銷售淡季調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)的涉及面不能過(guò)大,且要速戰(zhàn)速?zèng)Q。
以上十種營(yíng)銷動(dòng)作都來(lái)自于工程機(jī)械行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),廠家或代理商可以根據(jù)自身的具體情況加以組合使用。
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