各方專業(yè)人士把脈中國建筑工程機(jī)械4S店

　　中國建筑工程機(jī)械市場在經(jīng)歷了2004年宏觀調(diào)控時期的短暫萎靡后，2005年觸底反彈并在2006年取得了令人充滿憧憬的業(yè)績。2007年上半年，市場表現(xiàn)沒有令廣大分析家們失望，依然一路飄紅。代理制自20世紀(jì)90年代被引入中國以來，逐漸演變?yōu)榻ㄖこ虣C(jī)械行業(yè)的主力銷售模式，市場的優(yōu)異表現(xiàn)眾多奮斗在銷售一線的代理商們功不可沒。然而隨著行業(yè)的整體發(fā)展，廠家之間競爭日益激烈，用戶維權(quán)意識不斷提高。承受著來自廠家和用戶的雙重壓力，被夾在中間的代理商們處境日趨尷尬。為了改善自身處境，廣大代理商們或調(diào)整付款方式、或增加服務(wù)力度、或干脆壓縮利潤空間甚至賠本銷售；所有這些舉措的目的只有一個，即保證銷量、爭取更大的市場占有率。就在市場爭奪激烈、各路梟雄激戰(zhàn)正酣之際，業(yè)內(nèi)第一家4S店的出現(xiàn)猶如一道亮麗的彩虹，吸引了人們的眼球。4S店銷售模式在汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，盡管建筑工程機(jī)械與汽車產(chǎn)品在整機(jī)銷售、配件供應(yīng)和售后服務(wù)等許多方面都有相似之處，但是由于兩類產(chǎn)品自身性質(zhì)特點(diǎn)不同也會有較大的差別。那么建筑工程機(jī)械4S店應(yīng)該如何運(yùn)作？它與汽車行業(yè)4S店都有哪些具體的差別？這種新的財富模式是否可以被用戶所認(rèn)可？

　　帶著這些問題，《建筑機(jī)械》針對4S店這一中國建筑工程機(jī)械行業(yè)的新生事物進(jìn)行了深入廣泛的探討，以期對讀者有所啟示。在此特別感謝徐工科技副總經(jīng)理杜印升先生、北京精英智匯營銷顧問有限公司首席營銷咨詢顧問曾祥先生、北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理繆曉光先生和四川同創(chuàng)工程機(jī)械有限公司副總經(jīng)理葉世成先生及相關(guān)設(shè)備用戶等所有朋友對《建筑機(jī)械》給予的鼎力支持。

　　制造商視角

　　4S級代理商將成市場寵兒----徐工科技副總經(jīng)理杜印升

　　代理制進(jìn)入中國建筑工程機(jī)械行業(yè)十幾年來受到了市場廣泛的認(rèn)可和歡迎，幾乎所有廠家都有一套完整的代理銷售網(wǎng)絡(luò)。但是隨著行業(yè)的進(jìn)步，代理商也在面臨著升級換代的歷史考驗(yàn)。那么我們的行業(yè)需要什么樣的代理商？代理商未來發(fā)展方向在哪里？代理商的升級換代需要做出哪些努力？⋯⋯針對這些問題，《建筑機(jī)械》對徐工科技副總經(jīng)理杜印升先生進(jìn)行了專訪。

　　以代理為主直銷為輔的市場環(huán)境長期存在

　　一般來講，建筑工程機(jī)械的產(chǎn)品銷售模式主要包括直銷和代理銷售2種模式。直銷往往適用于市場需求量不大、單價較高、客戶群體相對集中的產(chǎn)品，這種銷售模式下制造商參與銷售活動的全過程。企業(yè)與顧客之間的距離最短，市場需求能第一時間反映到制造商處。但是這種模式要求制造商具有足夠多的人力和物力投入，要求產(chǎn)品具有較高的獲利水平。

　　目前國內(nèi)主流的銷售模式還是代理制，通過對代理商的營銷培訓(xùn)，代理商有效地開展工作，能使制造商迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售。國內(nèi)的建筑工程機(jī)械代理商大多是個人入股的股份制公司，有些是家族企業(yè)。首先，這類代理商具有靈活高效的運(yùn)營機(jī)制、適宜的管理辦法。其次，他們可充分利用在當(dāng)?shù)氐纳鐣Y源迅速提升其市場開拓能力，提高服務(wù)質(zhì)量。而且，代理商有條件把市場做得更細(xì)，保持與用戶的零距離接觸。其存在的主要問題是由于各代理商所處地域文化、環(huán)境的不同，經(jīng)理人閱歷的不同，對制造商所推行的經(jīng)營思想、經(jīng)營理念的理解不同，造成了代理商發(fā)展參差不齊的現(xiàn)象。這同時也使得制造商的營銷思想得不到全面的理解與貫徹。

　　但是從建筑工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢看，代理制仍將是一種最普遍、最有效的銷售模式。全球前幾位的工程機(jī)械制造商都是采用代理模式，如進(jìn)入中國市場的國外挖掘機(jī)品牌，或引進(jìn)代理商或新建代理商體系，都無一例外的采用代理制。4S店以精品服務(wù)拉近廠家與用戶距離

　　4S店最早出現(xiàn)在轎車領(lǐng)域，由單一店面向用戶提供單一品牌產(chǎn)品的整車銷售、零配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)和信息反饋4個方面的服務(wù)，是一種服務(wù)立體化的銷售終端模式。由于轎車巨大的市場需求和密集的分銷網(wǎng)絡(luò)，4S店模式很快在全球范圍得到普及，隨之在卡車、客車、機(jī)床等行業(yè)也出現(xiàn)了很多4S店。在建筑工程機(jī)械行業(yè)，卡特彼勒、小松等最初進(jìn)入國內(nèi)的外資品牌都在以4S店的標(biāo)準(zhǔn)來要求代理商。近兩年來，國內(nèi)主要工程機(jī)械制造商也在按4S店的模式要求代理商做形象建設(shè)。4S店是制造商經(jīng)營文化在市場上的延伸，更多地體現(xiàn)了工作與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，使用戶享受服務(wù)。一個優(yōu)秀的品牌是由相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和全方位的服務(wù)等多種因素共同構(gòu)成的。4S店模式更有利于代理商4個方面市場職能的完美發(fā)揮，能真正讓用戶體會到制造商對產(chǎn)品的責(zé)任。在向用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，使其體會到所購買的不只是產(chǎn)品本身，而是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的整個過程。4S店是建筑工程機(jī)械轉(zhuǎn)向后市場營銷的必然選擇，是品牌專營的一種必然趨勢。

　　隨著用戶對產(chǎn)品提出更高的服務(wù)要求和社會對品牌營銷的高度認(rèn)可，各制造商紛紛要求其代理商完善其４S市場職能。同時代理商經(jīng)營財富的積累，也使得投入建立４S店成為可能。建筑工程機(jī)械產(chǎn)品4S店只是制造商通過代理商實(shí)現(xiàn)的基于提升品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的營銷模式的變化。4S店將品牌與用戶之間的距離進(jìn)一步縮小，用戶接觸到的盡管事實(shí)上是代理商，但感覺到的卻是品牌，使用戶能夠更加真切地體驗(yàn)到品牌的存在和影響。

　　但杜總同時向《建筑機(jī)械》指出，中國建筑工程機(jī)械行業(yè)4S店的出現(xiàn)只是代理商在形象和工作標(biāo)準(zhǔn)上的提升和服務(wù)于市場職能的完善。其性質(zhì)依舊是代理制，并不是對代理制的顛覆。只是在代理商的地理位置、店面裝飾、維修設(shè)備、管理軟件等方面向著4S級標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步進(jìn)行提升，是彰顯品牌化經(jīng)營的一個重要手段。

　　建筑工程機(jī)械市場需要更多4S級代理商

　　盡管4S店最早出現(xiàn)于轎車行業(yè)，但不論是生活消費(fèi)品還是勞動生產(chǎn)工具，用戶購買產(chǎn)品都是用來使用的，都要求有快速的售后服務(wù)保障。由于建筑工程機(jī)械的購買者絕大部分是用設(shè)備來贏利，在售后服務(wù)上的要求要比轎車等生活消費(fèi)品更高。4S店專業(yè)化的銷售與服務(wù)、有保障的服務(wù)體系、精細(xì)的客戶管理都將受到用戶的喜歡，能給用戶以合作中的信心，使用戶得到尊重，用戶應(yīng)該是樂于接受4S店這種服務(wù)模式的。受行業(yè)進(jìn)步和市場需求的影響，中國建筑工程機(jī)械市場將會有越來越多的具有4S級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的代理商出現(xiàn)。

　　另外，從發(fā)達(dá)國家建筑工程機(jī)械產(chǎn)品銷售的經(jīng)驗(yàn)看，傳統(tǒng)代理商的發(fā)展方向必然是具備4S店性質(zhì)的代理商。從市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則看，市場競爭應(yīng)該是在同一市場品牌之間的競爭，而不是同一品牌不同代理商間的競爭，或同一代理商不同品牌之間的競爭。后2種格局的結(jié)果都有損于制造商或代理商的社會形象，也不利于合作過程中廠商間的信任。固定品牌4S店的出現(xiàn)，一方面可以使制造商全力以赴地向代理商提供品牌支持，另一方面可以使代理商利用有限的資源專注于單一品牌產(chǎn)品的銷售。

　　營銷專家視角

　　行業(yè)進(jìn)步推動銷售模式多元化發(fā)展----北京精英智匯營銷顧問有限公司首席營銷咨詢顧問曾祥

　　中國建筑工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程，產(chǎn)品銷售模式幾經(jīng)演變，每個時期有其獨(dú)特的銷售模式，每種模式都為繁榮中國建筑工程機(jī)械市場做出了各自的貢獻(xiàn)。為探尋建筑工程機(jī)械產(chǎn)品銷售模式的演變，《建筑機(jī)械》特邀業(yè)內(nèi)著名營銷專家曾祥先生進(jìn)行深入探討。

　　營銷模式由單一化向多元化轉(zhuǎn)變

　　最近十年是中國建筑工程機(jī)械市場銷售模式變化最大的時期，由過去單一的直銷模式發(fā)展到現(xiàn)在的多種銷售模式并存，可以說，當(dāng)今是一個百花齊放的時代。2000年是中國建筑工程機(jī)械市場銷售模式的一個分水嶺，在此之前，由于市場主體以國有企業(yè)為主，計劃經(jīng)濟(jì)遺留下來的影響仍然存在，企業(yè)產(chǎn)品也比較單一，多數(shù)企業(yè)都是采取直銷模式，在各地設(shè)立分公司或辦事處，派駐銷售人員和服務(wù)人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務(wù)工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發(fā)育剛剛開始，企業(yè)在銷售模式上基本沒有更多的選擇。

　　2000年之后，中國建筑工程機(jī)械市場進(jìn)入高速發(fā)展階段，國有、民營、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場競爭，市場規(guī)模和產(chǎn)能規(guī)?？涨皵U(kuò)張，直接促進(jìn)了渠道發(fā)育，直銷模式的主導(dǎo)地位被代理模式取代，特別是裝載機(jī)、挖掘機(jī)這2個銷量最大的建筑工程機(jī)械產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)幾乎全部采用代理模式，更是促進(jìn)了代理模式的盛行。從營銷理論來看，直銷模式主要適合高價值、高技術(shù)含量、市場需求量較小的產(chǎn)品，而代理模式則相反，適合需要大規(guī)模銷售的產(chǎn)品，能夠減少企業(yè)的銷售成本、擴(kuò)大分銷規(guī)模。但在實(shí)際操作中，直銷模式與代理模式之間并沒有優(yōu)劣之分，只有適合與否。事實(shí)上，選擇直銷與代理混合模式的企業(yè)也有不少，如山河智能、安徽星馬等企業(yè)。

　　曾祥先生向《建筑機(jī)械》指出，在當(dāng)前眾多銷售模式并存的大環(huán)境下，代理制是最有生命力的一種銷售模式。其原因主要是因?yàn)橹袊袌鎏?，且各地差異較大，企業(yè)很難獨(dú)立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化，利用代理商對當(dāng)?shù)厥袌龊陀脩舻牧私庖约叭嗣}資源開展銷售工作，阻力會小很多，發(fā)展速度會快很多。再者，“從生產(chǎn)到銷售全部自己做”的企業(yè)運(yùn)營模式已經(jīng)不太適合當(dāng)今社會分工越來越細(xì)化的發(fā)展趨勢，存在就有道理，更何況代理商在分銷方面的能力確實(shí)強(qiáng)于廠家。

　　4S店必將成為大勢所趨

　　對建筑工程機(jī)械領(lǐng)域而言，用戶對售后服務(wù)和配件供應(yīng)的依賴性比汽車、機(jī)床等領(lǐng)域有過之而無不及，天生就是非常適合4S店模式的產(chǎn)品。當(dāng)前建筑工程機(jī)械市場競爭趨于白熱化，大部分產(chǎn)品的整機(jī)銷售利潤已經(jīng)處于微利水平，企業(yè)要生存發(fā)展就需要尋找更多的利潤來源，使企業(yè)利潤來源多元化且穩(wěn)定化，利用4S店這樣一個綜合性服務(wù)平臺以整機(jī)銷售帶動配件供應(yīng)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)無疑創(chuàng)造了一個更為廣闊的利潤空間，加上強(qiáng)調(diào)信息反饋帶來的客戶滿意度和品牌忠誠度，又能為企業(yè)創(chuàng)造一個長久獲利的遠(yuǎn)景。因此，越來越多的廠家和代理商開始注意到這點(diǎn)，相信不久的將來，4S店在工程機(jī)械領(lǐng)域也會像在汽車領(lǐng)域一樣如雨后春筍般的成長起來。

　　4S店是中國建筑工程機(jī)械市場

　　銷售模式的大勢所趨，主要體現(xiàn)在以下2方面:

　　第一，4S店是建筑工程機(jī)械廠家與代理商之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的必然選擇。長期以來，由于代理商在品牌合作上采取多品牌代理模式，甚至還會出現(xiàn)同時代理具有競爭關(guān)系的2個以上品牌的現(xiàn)象，導(dǎo)致在建筑工程機(jī)械廠商之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系只是一種良好的意愿，而現(xiàn)實(shí)情況卻是雙方彼此之間相互猜忌相互提防，很大一部分精力和資源都浪費(fèi)在內(nèi)耗上。4S店的出現(xiàn)，一方面可以使生產(chǎn)廠家全力以赴地向代理商提供品牌支持，而不會像以前那樣瞻前顧后，難于操作。以往，廠家對支持代理商常常心存疑慮，擔(dān)心給予代理商的支持不會100％地用于自己的產(chǎn)品。而4S店建成后，廠家在支持代理商方面就可以放心了，并且這種支持不會遇到任何障礙，可以延續(xù)下去。另一方面可以使代理商全心全意地專注于某一個品牌產(chǎn)品，而不會制定與廠家相沖突或矛盾的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)，也不會去做任何有損于廠家的事，更不會去背叛廠家。實(shí)際上，廠家與代理商通過4S店精誠團(tuán)結(jié)，同舟共濟(jì)，從而達(dá)到雙贏的目的。

　　第二，4S店是建筑工程機(jī)械市場走向成熟的必然選擇。國內(nèi)建筑工程機(jī)械市場從最初的守株待兔轉(zhuǎn)向主動出擊，很重要的原因是用戶掌握的產(chǎn)品信息量少和產(chǎn)品鑒別能力有限，營銷人員必須采取主動出擊的方式多接觸用戶、多宣傳產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)多銷售。經(jīng)過這些年的發(fā)展，國內(nèi)建筑工程機(jī)械市場開始走向成熟，其中一個顯著的標(biāo)志就是用戶開始變得成熟，不會因?yàn)閺S商營銷人員的主動出擊而盲目選擇產(chǎn)品，開始注重品牌的綜合實(shí)力，從被動選擇產(chǎn)品轉(zhuǎn)向主動選擇品牌。在這樣的大背景下，建立形象、環(huán)境、功能俱佳的4S店必然能夠展示品牌的綜合實(shí)力，強(qiáng)化用戶對品牌的信賴和依賴，這種吸引力是單純依靠營銷人員主動出擊根本無法達(dá)成的?？梢源竽戭A(yù)言，一旦用戶習(xí)慣了4S店，缺乏4S店做后盾的營銷人員將很難開展業(yè)務(wù)。

　　如何辦好建筑工程機(jī)械4S店

　　4S店的出現(xiàn)是中國建筑工程機(jī)械市場真正進(jìn)入品牌競爭時代的標(biāo)志。時代在進(jìn)步，終端用戶也在進(jìn)步，他們對建筑工程機(jī)械不再只有產(chǎn)品層次的需求，也有更高層次的品牌需求。4S店的出現(xiàn)將會把市場競爭從注重單一要素(如價格、商務(wù)條件等)向注重企業(yè)綜合實(shí)力的方向引導(dǎo)，而品牌正是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。盡管建筑工程機(jī)械產(chǎn)品非常適合4S店模式，但并不等于說建筑工程機(jī)械企業(yè)可以輕易地把現(xiàn)有的銷售終端改建成為4S店，建立4S店仍然需要具備幾個前提條件:

　　首先，品牌必須是強(qiáng)勢品牌或優(yōu)勢品牌。由于4S店是以經(jīng)營單一品牌產(chǎn)品為特色的終端模式，只有強(qiáng)勢品牌或優(yōu)勢品牌才能支撐4S店的正常運(yùn)營。一方面，強(qiáng)勢品牌或優(yōu)勢品牌廠家能夠給代理商更多支持和指導(dǎo)，另一方面，強(qiáng)勢品牌或優(yōu)勢品牌意味著更大的品牌吸引力，能夠?qū)崿F(xiàn)更多的銷售。

　　其次，產(chǎn)品銷售的贏利能夠滿足代理商運(yùn)營需要。相比較普通銷售終端，4S店是一種投入較多的終端模式，將增加代理商的運(yùn)營成本。因此，企業(yè)在建立4S店之前一定要進(jìn)行詳細(xì)的評估，對未來銷售增長所獲得的利潤能否化解成本上升有一個清晰的判斷。

　　第三，有足夠的軟硬件投入。4S店的建立離不開軟硬件投入，如地理位置、店面裝飾、維修設(shè)備、管理軟件等，這也是為了彰顯品牌化經(jīng)營，沒有這些軟硬件投入，4S店就失去了魅力基礎(chǔ)。

　　第四，建立完整的規(guī)范管理系統(tǒng)。4S店除了能夠提供綜合服務(wù)之外，最大的特色就是管理規(guī)范，這種規(guī)范體現(xiàn)在方方面面的細(xì)節(jié)上，而規(guī)范管理恰好是很多建筑工程機(jī)械企業(yè)及代理商的“軟肋”。最后，還需要4S店?duì)I銷人員要適應(yīng)工作方式和習(xí)慣的改變。相對于其他行業(yè)，建筑工程機(jī)械營銷人員的工作方式和習(xí)慣是比較隨意的，這與整個行業(yè)的營銷管理水平和用戶群體的素質(zhì)有關(guān)系。建立4S店之后，營銷人員的隨意性將受到很大的約束，需要通過強(qiáng)化培訓(xùn)和日常管理監(jiān)督幫助營銷人員順利過渡。

　　他山之石

　　轎車4S店成熟模式----北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理繆曉光

　　20世紀(jì)90年代末期，4S店被引入中國轎車市場，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套成熟的運(yùn)作模式。在建筑工程機(jī)械4S店嶄露頭角并被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的今天，對成熟轎車4S店運(yùn)作模式進(jìn)行探討或許可以使我們得到一些啟發(fā)。為此，《建筑機(jī)械》對上海通用汽車別克品牌4S店——北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司進(jìn)行專訪，受到了公司繆曉光總經(jīng)理的熱情接待。

　　轎車4S店以資源共享提升服務(wù)

　　在中國轎車行業(yè)，上海通用公司自1999年開始在國內(nèi)售車時就要求經(jīng)銷商建立一種“前店后維修”四位一體的服務(wù)模式，將4S店雛形引入了中國轎車市場。所謂“四位一體”，是指銷售、維修、信息反饋和配件銷售這四大要素為一體。

　　4S店提供四位一體服務(wù)的唯一意圖就是方便用戶。過去沒有4S店的時候轎車銷售和維修基本是分離的，銷售由經(jīng)銷商完成，維修由廠家指定的特約維修站完成。這樣給轎車用戶代來諸多不便，一旦遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，銷售方和維修方往往會出現(xiàn)互相推諉的現(xiàn)象。而現(xiàn)在用戶直接從4S店買車，4S店就有義務(wù)對售出的車輛進(jìn)行一站式的服務(wù)。避免了以前銷售方和維修方之間相互扯皮的現(xiàn)象發(fā)生，從而有效地提升了用戶的品牌滿意度。

　　在中國開始出現(xiàn)轎車4S店的時候，這種四位一體的服務(wù)模式在國際轎車市場已經(jīng)比較成熟，但是引入國內(nèi)后4S店的概念被更加強(qiáng)化和標(biāo)準(zhǔn)化了?？姇怨饪偨?jīng)理指出，由于國內(nèi)轎車4S店較國外起步晚，起點(diǎn)相對較高，所以目前國內(nèi)轎車4S店基本都要比國外4S店正規(guī)很多。

　　由于同一轎車品牌的4S店分布在全國各地，所以幾乎所有的4S店都是聯(lián)網(wǎng)的。以別克品牌為例，車輛不管到哪一家4S店都會得到一視同仁的服務(wù)。例如北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司賣出的車行駛到其它省市地區(qū)時出現(xiàn)故障后，可以在當(dāng)?shù)貏e克4S店得到正規(guī)的維修和保養(yǎng);同時北京首創(chuàng)森美也會經(jīng)常接待其它4S店售出的車輛。用戶無論駕車到哪里都可以通過車輛保養(yǎng)手冊上標(biāo)明的各地4S店聯(lián)系方式或通過全國800免費(fèi)電話呼叫當(dāng)?shù)貏e克4S店進(jìn)行救援服務(wù)。

　　除此之外，在進(jìn)行資源共享的同時，轎車4S店自身的服務(wù)半徑也很大。據(jù)繆曉光總經(jīng)理介紹，北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司經(jīng)常派出服務(wù)人員遠(yuǎn)赴外地對自己的用戶進(jìn)行救援維修服務(wù)，其中最大服務(wù)半徑可以延伸至遼寧錦州地區(qū)。

　　4S店是繁榮轎車市場的主力軍

　　目前中國轎車市場保有量已超過4000萬輛，其中絕大多數(shù)車輛是由4S店售出并擔(dān)負(fù)售后服務(wù)的。

　　繆曉光總經(jīng)理向《建筑機(jī)械》介紹，目前國內(nèi)所有的別克轎車的銷售及相關(guān)后市場工作都是通過4S店來實(shí)現(xiàn)的。用戶從購買到售后服務(wù)等一系列事情都在4S店完成，基本不與廠家接觸。除非廠家在個別地區(qū)的集團(tuán)采購中中標(biāo)后會與用戶直接接觸，但是雙方在價格、數(shù)量等商定后還是由廠家委托當(dāng)?shù)?S店來向用戶交車并履行售后服務(wù)。這主要考慮車輛在由廠家運(yùn)往用戶所在地的途中難免會發(fā)生一些小的刮蹭和傷害，4S店的前期任務(wù)之一就是在交車前對所有車輛進(jìn)行相關(guān)的檢驗(yàn)，確保所有車輛沒有瑕疵后方可向用戶交付。

　　由于4S店處于轎車銷售模式的主體地位，使得其它銷售模式也在隨之發(fā)生著改變。以北京亞運(yùn)村汽車交易市場為例，該市場早先作為一種產(chǎn)品超市的形式出現(xiàn)，多家品牌的車輛都可以在同等條件下供用戶選擇，品牌特點(diǎn)難以得到最大發(fā)揮。盡管現(xiàn)在該汽車交易市場也逐漸吸納了一些品牌4S店入駐，但許多不適合4S店模式的非標(biāo)車還是他們銷售的主要產(chǎn)品。

　　整體看來，目前凡是可以適應(yīng)4S店模式的品牌都無一例外地選擇了這種模式，4S店在廠家和消費(fèi)者心中都有很高的地位。但是也有其它不適合4S店模式的車型仍然延續(xù)著傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售模式，但是隨著國內(nèi)轎車行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，許多非標(biāo)車也將逐漸具備成立4S店的條件，4S店必然是轎車銷售模式的主流方向。

　　附加功能漸多一站式服務(wù)特點(diǎn)更鮮明

　　4S店的基本功能體現(xiàn)在4個方面，分別是:整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋。除了上述基本功能外，現(xiàn)在的成熟轎車4S店還有很多附加功能。

　　繆曉光總經(jīng)理向《建筑機(jī)械》記者透露，北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司除具備“4S”基本功能外還可以向用戶提供舊車置換服務(wù)，例如當(dāng)初購買賽歐的用戶可以用舊車以補(bǔ)足差價的方式置換檔次更高的新車，置換回來的二手車還在本店銷售，又增加了一項(xiàng)二手車交易的功能。

　　另外，像北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司這樣的成熟轎車4S店還可以提供按揭、分期付款等業(yè)務(wù)，用戶貸款買車不必再去和銀行交涉，只需將必備手續(xù)提供給4S店，4S店會將手續(xù)替用戶辦齊。此外，售出車輛出險后用戶不必去保險公司，直接到4S店就可以進(jìn)行定損，免除了跑保險公司和交通隊(duì)等一系列繁瑣的手續(xù)?，F(xiàn)在有些地區(qū)的車管所還在4S店內(nèi)設(shè)置了上牌照的網(wǎng)點(diǎn)，在不久的將來，用戶在4S店提車時就可以將上牌照的手續(xù)一并辦齊。有了這些附加功能，4S店一站式服務(wù)的特色變得更加鮮明，用戶的品牌忠誠度和信任度也會得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　做4S店你準(zhǔn)備好了嗎？在中國建筑工程機(jī)械行業(yè)，隨著年初首家4S店的出現(xiàn)，很多廠家和經(jīng)銷商也顯出對4S店的熱情，建筑工程機(jī)械行業(yè)正在醞釀一場“4S”熱潮。成立品牌4S店前廠家和經(jīng)銷商都要考慮哪些具體因素呢？以轎車行業(yè)為例，在成立某品牌4S店前廠家和經(jīng)銷商都會對雙方情況進(jìn)行詳細(xì)的考察。廠家在接到經(jīng)銷商成立4S店的申請后會對經(jīng)銷商的資金、場地、人員和以往行業(yè)經(jīng)歷等情況進(jìn)行考核。經(jīng)銷商也會針對廠家的規(guī)模、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品市場競爭力、產(chǎn)能和對市場的信心等情況進(jìn)行更為深入的了解。這里尤其提醒準(zhǔn)備成立4S店的建筑工程機(jī)械經(jīng)銷商，選擇合適的品牌對4S店的生存和發(fā)展尤為重要，在轎車行業(yè)內(nèi)也常有因選擇品牌失誤而使4S店經(jīng)營舉步為艱甚至最終倒閉的案例。

　　除此之外，廠家還會根據(jù)經(jīng)銷商所在地區(qū)產(chǎn)品市場容量和已有4S店數(shù)量及分布狀況等具體情況來確定是否有必要再建新的4S店。每個廠家對銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)都有一套策略，為了提高4S店服務(wù)效率基本上不會允許同一品牌的4S店分布很近。

　　同時，在成立4S店之初也要對4S店利潤來源進(jìn)行充分考慮，切忌盲目跟風(fēng)。通常，轎車4S店的利潤來源主要有2部分:一是整車銷售;二是售后服務(wù)收入?，F(xiàn)在廠家對新車售價給都有一定的限制，基本上4S店只能以一些靈活的優(yōu)惠活動來對新車售價進(jìn)行微調(diào)。而售后這塊利潤在廠家和4S店整合的同時還要受政府相關(guān)政策的限制，例如工時費(fèi)會受物價部門的監(jiān)管，配件加價國家也是有標(biāo)準(zhǔn)的?？梢哉f，轎車4S店的利潤空間在逐漸壓縮，整車?yán)麧欀饾u變薄，后市場利潤未見太明顯提高。

　　4S店視角

　　四川同創(chuàng)唱響行業(yè)4S店前奏曲----四川同創(chuàng)工程機(jī)械有限公司副總經(jīng)理葉世成

　　4S店實(shí)質(zhì)上就是堅(jiān)持品牌專營的代名詞，是經(jīng)銷商和制造商戰(zhàn)略合作言行一致的體現(xiàn)。在中國建筑工程機(jī)械代理制初顯雛形的時候，存在同一區(qū)域多家代理的現(xiàn)象，僅四川省就有6家柳工代理商。那時的每一個代理商均比較弱勢，都希望通過提升銷售量來獲取廠家的認(rèn)可，并且唯一競爭手段就是靠信息優(yōu)先和犧牲產(chǎn)品的銷售利益來獲取更多的銷售訂單。這就很容易引起各經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)，且廠家代表也很難公平、公正、迅速及時地處理經(jīng)銷商之間為爭奪客戶資源而引起的種種糾紛。由于一定區(qū)域內(nèi)同一品牌經(jīng)銷商的嚴(yán)重重疊，造成各經(jīng)銷商之間的過度競爭，使得各經(jīng)銷商之間的競爭猶如一場圈地運(yùn)動，大家都紛紛加緊搶占地盤⋯⋯在這種背景下，四川同創(chuàng)工程機(jī)械有限公司挑起了中國建筑工程機(jī)械行業(yè)4S店大旗，掀開了行業(yè)市場銷售模式的新篇章。

　　公司副總經(jīng)理葉世成先生向《建筑機(jī)械》介紹，當(dāng)初在構(gòu)想成立4S店時，主要是基于整合上下游資源的考慮。同創(chuàng)公司在前幾年的市場開拓中積累了固定的客戶群體，同時國家政策對建筑工程機(jī)械行業(yè)的影響將在較長時間內(nèi)保持一定的增長，給同創(chuàng)增強(qiáng)了信心。市場營銷或者市場競爭的根本是通過提高客戶的滿意度來最終實(shí)現(xiàn)提升客戶忠誠度的目的。圍繞這一目的，同創(chuàng)公司決定圍繞客戶的需求去健全一系列的市場活動以達(dá)到4S級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　敢為天下先同創(chuàng)勇做4S旗手

　　在成立4S店之前，同創(chuàng)公司為此做了充分的準(zhǔn)備。先是通過依靠制造商的品牌優(yōu)勢獲得銀行授信的支持，并對日常應(yīng)收賬款進(jìn)行了清理，將其第一時間轉(zhuǎn)變成自身的資金積累;通過各種渠道廣納良才，為日后4S店高品質(zhì)服務(wù)做好了充足的人才儲備。對服務(wù)裝備，包括車輛、專用工具、儀器、試驗(yàn)臺等進(jìn)行了大幅度升級換代等。

　　據(jù)葉總介紹，由于當(dāng)時國內(nèi)沒有可借鑒的成熟模式，同創(chuàng)公司邊摸索邊總結(jié)，形成了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售，分片區(qū)管理的經(jīng)營特點(diǎn)。與汽車4S店能夠針對所有的用戶實(shí)現(xiàn)一站式的服務(wù)模式不同，同創(chuàng)公司只在公司總部對用戶提供一站式服務(wù)，下屬分公司在總部支持下對用戶提供具體的售后服務(wù)。同時在一些大的區(qū)域按照用戶和設(shè)備的集中度考慮擬設(shè)二級區(qū)域4S店的經(jīng)營模式。

　　針對建筑工程機(jī)械4S店所具備的功能，葉總向《建筑機(jī)械》強(qiáng)調(diào)，同創(chuàng)公司沒有一味追求傳統(tǒng)轎車4S店的基本模式，而是總結(jié)出了一套適合建筑工程機(jī)械產(chǎn)品的4S級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。具體表現(xiàn)在:細(xì)分市場和細(xì)分用戶需求，制定不同的市場營銷方案和服務(wù)方案;滿足集團(tuán)用戶和金牌用戶的所有需求作為目前公司的努力方向;為用戶培訓(xùn)操作手和設(shè)備維護(hù)人員，為公司業(yè)務(wù)招募和培養(yǎng)人員;和制造商聯(lián)手成立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤和公關(guān)小組，有利于制造商產(chǎn)品質(zhì)量的提升和穩(wěn)定;拓展設(shè)備再制造和開展經(jīng)營性租賃業(yè)務(wù)等。

　　獨(dú)辟蹊徑走適合行業(yè)特點(diǎn)的4S之路

　　按照葉總的觀點(diǎn)，建筑工程機(jī)械4S店與轎車4S店的區(qū)別主要有2方面:第一、建筑工程機(jī)械覆蓋范圍廣，日常的維護(hù)主要依托于網(wǎng)絡(luò)即分公司完成?？偛?S店主要承接集團(tuán)用戶的后市場業(yè)務(wù)領(lǐng)域。第二，建筑工程機(jī)械4S店主要面對用戶和分公司的培訓(xùn)以及服務(wù)人才的培養(yǎng)，更加完善公司的管理，要求所有員工向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)。深入了解四川同創(chuàng)工程機(jī)械有限公司的服務(wù)模式，會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得借鑒的特點(diǎn)。

　　特點(diǎn)一:總部協(xié)調(diào)網(wǎng)點(diǎn)

　　眾所周知，很多機(jī)械設(shè)備通常都是在較偏僻的地區(qū)進(jìn)行施工，一旦出現(xiàn)使用問題很難像汽車一樣隨時開到4S店進(jìn)行保養(yǎng)維修。那么在這樣的情況下同創(chuàng)公司是如何保證設(shè)備得到及時快捷的維修保養(yǎng)呢？建筑工程機(jī)械行業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)就是上門服務(wù)，同創(chuàng)目前在全省27個分公司便是保障快速、及時地為用戶提供服務(wù)的優(yōu)勢所在;同時，對于每一個網(wǎng)點(diǎn)不但配備技術(shù)過硬的維修人員，還要有充足的配件儲備，同創(chuàng)公司網(wǎng)點(diǎn)的配件儲備最多達(dá)到200萬元以上;此外，專用工具、服務(wù)車輛也是實(shí)現(xiàn)快捷服務(wù)的重要保障。但最重要一點(diǎn)是全員為用戶服務(wù)的意識，也只有具備了這種服務(wù)意識，才能帶來快捷服務(wù)的行動。同創(chuàng)公司常規(guī)服務(wù)半徑控制在80km范圍以內(nèi)，從而有效為用戶節(jié)省待機(jī)時間，保證了用戶的經(jīng)濟(jì)效益。而這一切都是通過4S店總部來進(jìn)行協(xié)調(diào)和指導(dǎo)的，只有這樣才能保證27家分公司的步調(diào)一致，保證每個用戶從同創(chuàng)公司得到的服務(wù)具有平等性。

　　特點(diǎn)二:關(guān)注市場利潤鏈

　　既然是正規(guī)4S店，那么同創(chuàng)公司提供給用戶的服務(wù)和產(chǎn)品必然都是品質(zhì)過硬的“硬通貨”。但是原廠配件和附廠配件在價格上相比必然沒有優(yōu)勢，那么4S店是如何保證吸引用戶并實(shí)現(xiàn)贏利的呢？

　　如果把4S店的功能僅僅停留在整機(jī)、配件、服務(wù)和信息反饋上，那么目前所有廠家授權(quán)代理商都能夠做得到。而同創(chuàng)公司除了通過原廠配件品質(zhì)的提升、配件使用壽命的延長、設(shè)備維修次數(shù)的減少以及待修時間的縮短來為用戶創(chuàng)造價值以外，他們更加關(guān)注和嘗試二手設(shè)備經(jīng)營、以舊換新、再制造等業(yè)務(wù)的拓展。

　　這些附加功能成為了4S店價格競爭劣勢的有效補(bǔ)償，即便某單一業(yè)務(wù)單元的利潤在遞減，但是如果更加關(guān)注終端市場利潤鏈的流暢，圍繞用戶的需求，把終端做成一個閉環(huán)，則可以打開4S店贏利的突破口。這就要求4S店經(jīng)營者牢記不要把眼前的得失放在首位，要把向用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品來確保用戶利益最大化、獲得用戶長期的信任、長期保持和用戶合作當(dāng)作首要目標(biāo)。

　　特點(diǎn)三:合理化網(wǎng)絡(luò)布局

　　同創(chuàng)公司的傳統(tǒng)就是發(fā)展和建設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。由于網(wǎng)絡(luò)分布合理，無形之中公司與用戶的距離被拉得更近，服務(wù)半徑也隨之縮小。無論用戶何時需要維修，公司都能夠以最快的時間趕到現(xiàn)場，為用戶排除設(shè)備故障。同時在服務(wù)人員的管理上，同創(chuàng)公司將服務(wù)管理遷移至分公司所在地，通過公司總部以及柳工總部的雙重回訪，來督促網(wǎng)點(diǎn)對用戶的服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)在，同創(chuàng)公司在四川市場的占有率在前兩名，得到用戶的廣泛認(rèn)可，很大程度上得益于合理的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)分布。

　　采訪最后，葉總向《建筑機(jī)械》表示，建筑工程機(jī)械4S店還是個新生的事物，處于正在進(jìn)行調(diào)整的過程中。未來的建筑工程機(jī)械4S店應(yīng)該更加關(guān)注用戶的利益和需求;更加關(guān)注后市場的業(yè)務(wù)拓展來維持專營代理商的發(fā)展。作為制造商品牌終端的代表，4S店要更多地參與到制造商產(chǎn)品質(zhì)量管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的制訂工作中，為提升中國建筑工程機(jī)械行業(yè)的整體形象發(fā)揮應(yīng)有的作用。

　　2007年，四川同創(chuàng)工程機(jī)械有限公司4S店面世，一股4S新風(fēng)吹徹整個建筑工程機(jī)械市場。有人說其標(biāo)志著行業(yè)新的財富模式的誕生;也有人說4S店只是新瓶裝舊酒的炒作。孰是孰非，暫不下定論。不管怎樣，借著這股新風(fēng)，我們看到了中國建筑工程機(jī)械市場由銷售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)向的可喜變化。4S店的誕生，客觀上提高了廠家和代理商的服務(wù)等級，勢必將市場服務(wù)理念提上一個新的臺階，受益的將不只是用戶，整個行業(yè)的發(fā)展都將因此而得到推動。至于眼下4S店存在的不足和模糊之處，恐怕只能由時間來加以修正。畢竟，建筑工程機(jī)械4S店這一新生事物還需要所有業(yè)內(nèi)同仁的呵護(hù)，使其健康發(fā)展才是真正意義所在……