中國小型挖掘機市場階段戰(zhàn)略分析
2007年7月18日,成都神鋼小型挖掘機有限公司成立,很快將會攜競爭最為激烈的6t和5.5t小挖產(chǎn)品加入到激戰(zhàn)正酣的中國小型挖掘機市場。據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會挖掘機分會統(tǒng)計數(shù)據(jù),2007年1~5月,參加協(xié)會挖掘機銷售統(tǒng)計的國內(nèi)主要20家挖掘機制造公司共銷售挖掘機33820臺。其中15~30t型挖掘機仍是市場的主流機型,較2006年同期增長約16%,但絕對市場份額卻從2006年同期的60% 左右下降至50% 左右。引人注目的中小級別的5.5~15t挖掘機銷量較去年同期增長超過100%,該級別機型的市場份額也從去年同期的15.6%增至22.3%,其中15t以下國有品牌市場份額約為25%。
逐鹿中國市場,小挖品牌大練兵
早在幾年前很多業(yè)內(nèi)專家就大膽的預測中國小挖市場需求將超過4萬臺。面對如此誘人的市場,國際和國內(nèi)挖掘機生產(chǎn)商相繼在國內(nèi)推出了自己的小挖產(chǎn)品,據(jù)不完全統(tǒng)計,國內(nèi)銷售的小挖品牌超過60個。
(1) 經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)小挖市場趨于成熟,眾多國際品牌正在向中國、印度等發(fā)展中國家移植,逐步實現(xiàn)當?shù)厣a(chǎn)和銷售。大宇、現(xiàn)代等韓國品牌對中國小挖市場的推動可謂功不可沒。2003年,在考察浙江金華、永康小挖市場時,對當?shù)赜楷F(xiàn)的小挖村和小挖鎮(zhèn)感觸頗深,當?shù)匦⊥谑袌鲆咽殖墒臁?
(2) 在2003年之后的幾年里,眾多洋品牌登陸中國。2003年,久保田登陸中國;2004年,洋馬以高端路線進入中國;2005年,石川島第1臺小挖在中國正式下線;2006年9月,竹內(nèi)小挖正式投產(chǎn);2007年7月,成都神鋼小型挖掘機有限公司成立。另外,凱斯、JCB、特雷克斯、卡特彼勒等品牌也有小挖引進中國,而且經(jīng)過這幾年的培育,市場銷量正呈快速增長勢頭。中國市場儼然已成了各大小挖品牌的聚集地和練兵場。
(3) 從中國挖掘機市場占有率上看,洋品牌占據(jù)了90%以上的市場份額,成了真正的主角。值得欣慰的是15t以下小挖銷量中,國有品牌市場份額約為25%。國產(chǎn)品牌能否保住25%的份額并逐步加大,還需要繼續(xù)努力。從挖掘機分會的2006年小挖銷售量看,國際品牌的主導地位很難動搖,斗山銷售3669臺,穩(wěn)居我國小挖市場第一把交椅;現(xiàn)代位居第三,市場銷量達到3442臺;小松居第四位,銷售1923臺;日立居第五,銷售1574臺。山東眾友、福田雷沃、柳工、徐挖等國內(nèi)品牌也都在加大小挖產(chǎn)能和市場開發(fā)力度,但是市場占有率還較低。
小挖準入門檻高,后入者須謹慎
雖然目前我國小挖制造企業(yè)已達到60余家,但是更為嚴重的是目前小挖市場還正處于一種盲目進入的狀態(tài),甚至是一些非行業(yè)廠商,如江淮汽車等企業(yè)也攜巨資進入小挖市場,競爭日漸白熾化。
(1) 小挖市場洗牌在即?有些媒體和業(yè)內(nèi)人士認為中國小挖市場會在近期出現(xiàn)大面積洗牌現(xiàn)象。這種認為可能是從國內(nèi)裝載機市場嫁接過來的。筆者認為目前中國小型挖掘機市場需求巨大,尤其是中低端小挖市場。目前的小挖品牌梯隊層次明顯,市場定位清楚,在近期內(nèi),各品牌都會生存的很好,不會出現(xiàn)市場洗牌現(xiàn)象。
(2) 讓筆者擔心的是陸續(xù)涌入的國產(chǎn)小挖品牌同質(zhì)化問題。小挖在工程機械行業(yè)內(nèi)屬于資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)品,技術(shù)含量較高、專業(yè)性強,國產(chǎn)品牌在資金、人才、管理等方面存在不足,很難形成核心競爭力,只能游離在下游,就像國產(chǎn)裝載機的大部分品牌。玉柴小挖一直是國產(chǎn)品牌的旗幟,筆者曾于2006年10月參觀過陸川生產(chǎn)基地,并采訪了當時的負責人。筆者認為玉柴不缺技術(shù)、不缺人才、不缺市場,缺少的是一種靈活性,希望玉柴在新的帶頭人的帶領(lǐng)下,玉柴小挖的明天更加輝煌。
合資生產(chǎn)小挖之道
目前的國外小挖品牌中基本分兩類。一類是國際品牌原裝引進,一類是國際品牌國內(nèi)建廠實現(xiàn)本土化制造。2007年7月剛成立的成都神鋼小型挖掘機有限公司為我們找到了第三種模式,即合資生產(chǎn)小挖。
(1) 神鋼小挖搭上中國小挖初期發(fā)展末班車。2007年7月,日本神鋼與成工合資組建成都神鋼小型挖掘機有限公司,搭上了中國小挖初期發(fā)展的末班車。面對誘人的發(fā)展前景和激烈的競爭局面,日本神鋼首先面臨的抉擇是用合資生產(chǎn)小挖,還是用原裝進口小挖“攻城略地”?!吧皲撛b進口小型挖掘機是國際通用型挖掘機,技術(shù)先進,性能卓越,但面對目前快速增長的中國小挖市場,無論從生產(chǎn)速度,供貨周期還是銷售價格上都不能被目前中國市場所完全接受。神鋼以原裝進口小型挖掘機為主攻中國市場的產(chǎn)品,顯然勢單力薄。反觀神鋼20t以上級中大型挖掘機,自1994年進入中國市場以來,其合資生產(chǎn)、銷售逐年增長,深受廣大中國用戶青睞。因此,借用中大型挖掘機在國內(nèi)的成功經(jīng)驗,神鋼小型挖掘機的合資生產(chǎn)勢在必行?!鄙皲撝袊聵I(yè)本部長龍口和光如是說。
(2) 開發(fā)適合中國市場的小挖。在確定成立神鋼小挖公司,用合資小挖主攻中國的戰(zhàn)略后,新公司又將面臨另外一個艱難的抉擇: 是生產(chǎn)與進口“KOBELCO”小挖同型的機器,還是另外開發(fā)新產(chǎn)品?神鋼20t以上合資挖掘機采用了與同級別進口機相同的設計配置,在國內(nèi)也取得了不錯的業(yè)績,合資小挖是否可以沿襲這條捷徑呢?在經(jīng)過對中國小挖市場全面的調(diào)查分析后,果斷決定從日本總部和各分公司抽調(diào)骨干精英投入研發(fā)生產(chǎn)目前中國主力用戶需求C系列新型產(chǎn)品,有效整合品牌資源,最大限度滿足中國不同層次用戶的需求。
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