中國工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)跨入品牌競爭時(shí)代
2006-12-25 00:00
| 2006年11月14～15日，中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)三屆二次理事會(huì)暨第五屆中國工程機(jī)械發(fā)展高層論壇在長沙隆重召開。本次大會(huì)行業(yè)企業(yè)高層云集，精英匯聚，以“和諧、創(chuàng)新、共進(jìn)、發(fā)展”為本屆大會(huì)主題。正如主辦單位之一中聯(lián)重科詹純新董事長在致辭中說：“這次大會(huì)將是中國工程機(jī)械行業(yè)大家庭認(rèn)清發(fā)展形勢、討論發(fā)展方向、共商國際化發(fā)展戰(zhàn)略的高層交流活動(dòng)”。記者注意到，會(huì)上做主題發(fā)言的9家骨干企業(yè)的交流內(nèi)容，在以創(chuàng)新為主要基調(diào)的同時(shí)大家都不約而同地指向了企業(yè)品牌。涉及品牌發(fā)言內(nèi)容有：中聯(lián)重科：《改善心智 贏取認(rèn)同 打造卓越品牌》，柳工：《立足創(chuàng)新，打造工程機(jī)械世界級品牌》，福田雷沃國際重工：《創(chuàng)建中國工程機(jī)械國際化品牌》，山推：《同一品牌下的多品種協(xié)同發(fā)展》，山東華夏集團(tuán)：《堅(jiān)持品牌經(jīng)營 保持企業(yè)快速發(fā)展》。其中詹純新董事長發(fā)言指出，品牌已成為扭轉(zhuǎn)國際市場對于“中國制造”質(zhì)低價(jià)廉形象的關(guān)鍵籌碼，品牌的價(jià)值不應(yīng)滯留于“產(chǎn)品價(jià)值”低層次的營銷層面，而應(yīng)聚焦于企業(yè)的“價(jià)值創(chuàng)造?！?，這一論點(diǎn)得到了與會(huì)者的高度認(rèn)同，并在行業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)之間形成了較為普遍的共識。 以此次高層論壇為標(biāo)志，再結(jié)合日前剛剛結(jié)束的中國建筑業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)械管理與租賃分會(huì)在杭州召開的“第三屆全國建筑施工機(jī)械設(shè)備租賃大會(huì)”推出的建筑機(jī)械租賃品牌50強(qiáng)的活動(dòng)，可以說，我國工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出從低層次競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭的端倪。 中國工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)過40多年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國機(jī)械制造產(chǎn)業(yè)中最活躍的行業(yè)之一，業(yè)已成為國際上的工程機(jī)械生產(chǎn)大國。近十幾年來，在國際工程機(jī)械“巨頭”紛紛搶灘中國市場，利用其品牌優(yōu)勢在工程機(jī)械的高端市場上賺得缽滿盆滿的情況下，國內(nèi)同行卻飽受產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，低水平的價(jià)格戰(zhàn)之苦?？上驳氖牵瑖鴥?nèi)的部分領(lǐng)先企業(yè)如徐工、中聯(lián)、柳工、三一、山推等企業(yè)已經(jīng)在打造強(qiáng)勢品牌方面邁出了關(guān)鍵的步伐。 一個(gè)企業(yè)的核心競爭力，不但表現(xiàn)為有形的企業(yè)資產(chǎn)，還表現(xiàn)為企業(yè)的無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)特別表現(xiàn)在品牌上，即品牌競爭力。 品牌競爭力，是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨(dú)特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的本質(zhì)、技術(shù)、性能以及完善服務(wù)，并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購買行為。品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。 品牌競爭是克服同質(zhì)化競爭的有效手段。產(chǎn)品的品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，就會(huì)顯示出強(qiáng)大的力量，進(jìn)而通過相應(yīng)的銷售渠道將會(huì)產(chǎn)生大量的財(cái)富。品牌文化既是企業(yè)借助于外在環(huán)境和條件獲得的一種文化背景資源優(yōu)勢，也是企業(yè)形象的體現(xiàn)，是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。品牌所包含的文化是一種高品位的、富有個(gè)性的、具有強(qiáng)大號召力的價(jià)值認(rèn)同觀念。 本刊一直以來關(guān)注國內(nèi)工程建設(shè)機(jī)械企業(yè)品牌進(jìn)程，2006年第8期《世界級品牌建筑承包商橫空出世》深入報(bào)道了中國鐵路工程總公司跨入世界雙500強(qiáng)的事件；2006年第9期報(bào)道了全國建筑機(jī)械設(shè)備租賃企業(yè)2006十強(qiáng)租賃品牌，在行業(yè)引起了極大反響。針對于目前行業(yè)各企業(yè)在打造品牌方面的探索，本刊特組織了本期專題，以期能夠通過以下幾家在品牌塑造方面頗有建樹的企業(yè)為行業(yè)作以參考。 徐工 品牌整合凸顯強(qiáng)大影響力 徐工集團(tuán)誕生于1989年，以徐州工程機(jī)械廠、徐州重型機(jī)械廠、徐州裝載機(jī)廠為核心組建而成。徐工標(biāo)識三角形的三個(gè)邊分別代表了徐工也就是原來三家企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品——壓路機(jī)、汽車起重機(jī)和裝載機(jī)。經(jīng)過10多年的發(fā)展，今天的徐工已成為中國工程機(jī)械行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者。 徐工成立之初就注冊了“徐工”商標(biāo)及其英文縮寫。在同行業(yè)中，徐工是第一個(gè)參加德國寶馬（Bauma）展的中國工程機(jī)械企業(yè)。盡管徐工明確提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造國際化的知名品牌始于幾年之前，但可以說，徐工的品牌建設(shè)從徐工成立之初就已經(jīng)開始。這種先天的品牌意識與徐工在中國工程機(jī)械領(lǐng)域所占據(jù)的重要地位密不可分，因?yàn)樾旃と螽a(chǎn)品中的汽車起重機(jī)和壓路機(jī)在集團(tuán)成立之前就是行業(yè)多年的領(lǐng)先者。 在品牌建設(shè)上，徐工集團(tuán)組建后面臨的第一個(gè)任務(wù)就是整合品牌。由于歷史的原因，徐工的三大主導(dǎo)產(chǎn)品都有自己的品牌，而且各自都有較高的知名度。隨著產(chǎn)品種類的增加，徐工必須在多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略之間作出選擇。 經(jīng)過深入細(xì)致的市場調(diào)查與分析，徐工決策層最終選擇了單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌更有利于集中資源投入，降低品牌培育的成本。 在品牌整合上，徐工采取了過渡性策略。從集團(tuán)成立到2001年之前，徐工三大主導(dǎo)產(chǎn)品在保留原有品牌的同時(shí)，加上統(tǒng)一的“徐工”品牌標(biāo)志。并在品牌宣傳上重點(diǎn)推介徐工牌?！靶旃?、徐工，助您成功！”的廣告詞，在中央電視臺等強(qiáng)勢媒介上廣為傳播后讓人耳熟能詳。品牌統(tǒng)一以后，徐工又制定出符合國際標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使三大主導(dǎo)產(chǎn)品在技術(shù)性能和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、可靠性上都有了質(zhì)的提高，徐工的產(chǎn)品上了一個(gè)新臺階，“徐工”品牌由此一炮打響。 由于集團(tuán)的龐大以及所屬企業(yè)的良莠不齊，徐工在品牌建設(shè)上也有過教訓(xùn)。其在“低成本”盲目擴(kuò)張時(shí)，個(gè)別虧損低質(zhì)企業(yè)進(jìn)入徐工集團(tuán)，產(chǎn)品也打上徐工的鉆石商標(biāo)，以次充優(yōu)，嚴(yán)重?fù)p害了徐工的品牌形象。意識到這一問題后，徐工新的領(lǐng)導(dǎo)班子果斷地將有損徐工形象的企業(yè)從集團(tuán)剝離出去，保持了徐工品牌的純潔與價(jià)值。 今日的徐工認(rèn)為，品牌的靈魂在于持續(xù)不斷地為客戶創(chuàng)造價(jià)值，唯此，才能培育起顧客對品牌的忠誠度。企業(yè)要培育自主品牌，首先必須擁有強(qiáng)大的新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)能力，否則，品牌的價(jià)值難以得到體現(xiàn)。集團(tuán)成立以來，緊跟國際工程機(jī)械產(chǎn)品發(fā)展最新潮流，面向國際工程機(jī)械市場，先后引進(jìn)國外15家國際著名公司的25個(gè)系列工程機(jī)械產(chǎn)品關(guān)鍵技術(shù)，將高新技術(shù)與本企業(yè)結(jié)合，自主開發(fā)生產(chǎn)了一大批填補(bǔ)國內(nèi)空白的產(chǎn)品，較好地滿足了國內(nèi)客戶的需求。目前，徐工已形成系列起重機(jī)械、壓實(shí)機(jī)械、鏟運(yùn)機(jī)械、筑路機(jī)械、混凝土機(jī)械、舉高類消防設(shè)備以及回轉(zhuǎn)支承、驅(qū)動(dòng)橋、液壓件、齒輪箱等工程機(jī)械主機(jī)和基礎(chǔ)零部件產(chǎn)品，其中70%的產(chǎn)品具有國內(nèi)領(lǐng)先水平，20%的產(chǎn)品具有國際當(dāng)代先進(jìn)水平。 中聯(lián)重科 穩(wěn)健擴(kuò)張中的多品牌戰(zhàn)略 2005年，中聯(lián)重科在國內(nèi)同行業(yè)內(nèi)的利潤排名第一位；全球工程機(jī)械制造商排名第三十三位；滬深上市公司綜合績效排名連續(xù)三年位居前列，列“湘股”第一位；品牌價(jià)值33.18億元，列“中國500最具價(jià)值品牌”排行榜第193位。同時(shí)，中聯(lián)重科進(jìn)入了“中國企業(yè)500強(qiáng)”、“中國機(jī)械工業(yè)100強(qiáng)”、“全球工程機(jī)械制造商50強(qiáng)”，連續(xù)三年被評為“最具成長性”企業(yè)。 2003年以來，中聯(lián)重科通過資本重組將湖南機(jī)床廠、湖南省浦沅集團(tuán)有限公司、湖南建設(shè)集團(tuán)有限公司、長沙中標(biāo)實(shí)業(yè)有限公司、中興后勤服務(wù)有限公司、中旺設(shè)備采購有限公司和英國保路捷有限公司等7個(gè)品牌盡數(shù)收歸旗下。依托中聯(lián)重科的資源優(yōu)勢，形成了以工程機(jī)械為核心“有限多元化”的發(fā)展思路之下的多品牌戰(zhàn)略經(jīng)營格局。多品牌戰(zhàn)略格局是企業(yè)經(jīng)營資源現(xiàn)實(shí)情況的戰(zhàn)略選擇，例如“中聯(lián)”、“中標(biāo)”、“保路捷”、“浦沅”、“湖機(jī)”五大品牌雖同屬機(jī)械行業(yè)這一大領(lǐng)域，然而此五品牌又因市場的細(xì)分而處于不同的專業(yè)市場，符合多品牌戰(zhàn)略的基本要求，以不同品牌應(yīng)對不同專業(yè)市場的特定需求，形成同一企業(yè)內(nèi)不同專業(yè)品牌來搶占不同細(xì)分市場。這與我們行業(yè)的很多成功國際品牌發(fā)展與布局思路相似，在湖南同類企業(yè)中是唯一一個(gè)走多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)。 中聯(lián)重科的品牌定位、核心價(jià)值的基本要素集中體現(xiàn)在“專業(yè)”和“誠信”上。專業(yè)，意味著不斷創(chuàng)新、進(jìn)取、超越和領(lǐng)先，正是基于此點(diǎn)，中聯(lián)重科的產(chǎn)品品質(zhì)、新品開發(fā)、技術(shù)水平多年來一直在持續(xù)提升，并得到了用戶的廣泛認(rèn)同。作為我國唯一一家以國家級建設(shè)機(jī)械科研院所“長沙建設(shè)機(jī)械研究院”為“母體”孵化出來的新型高科技上市公司，中聯(lián)重科繼承并延續(xù)著建機(jī)院近50年深厚的專業(yè)技術(shù)背景，自創(chuàng)立以來始終堅(jiān)持以工程建設(shè)機(jī)械為主業(yè)的專業(yè)發(fā)展方向。同時(shí)，中聯(lián)重科企業(yè)內(nèi)部培育和擁有一批行業(yè)技術(shù)專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威技術(shù)專家，是我國多項(xiàng)行業(yè)專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。因此，“專業(yè)、權(quán)威、標(biāo)準(zhǔn)”已逐漸成為“中聯(lián)重科”企業(yè)形象和“中聯(lián)”品牌在行業(yè)內(nèi)的突出特點(diǎn)。2003年并購進(jìn)入中聯(lián)重科的浦沅，是成立于1968年的傳統(tǒng)國有企業(yè)，在汽車起重機(jī)械行業(yè)已有近40年專業(yè)發(fā)展歷史，目前已經(jīng)是國內(nèi)在該行業(yè)技術(shù)、制造專業(yè)領(lǐng)域的一線品牌代名詞，專業(yè)歷史底蘊(yùn)悠久。連續(xù)多年銷售量穩(wěn)居中國市場首位的“中標(biāo)”，在環(huán)保環(huán)衛(wèi)機(jī)械技術(shù)、制造專業(yè)領(lǐng)域同樣有著不可替代的行業(yè)領(lǐng)軍品牌地位。 因?yàn)閷I(yè)，使得中聯(lián)重科的技術(shù)代表了行業(yè)的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，不僅讓企業(yè)的產(chǎn)品有了高品質(zhì)的保障，技術(shù)也有了精益求精不斷創(chuàng)新的源動(dòng)力，也讓用戶和公眾產(chǎn)生了對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等的信賴，進(jìn)而萌發(fā)出對品牌的忠誠與信賴。因?yàn)檎\信，使用戶和公眾感受到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場價(jià)格的產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值，實(shí)踐品牌核心價(jià)值觀，提升了企業(yè)品牌價(jià)值。 2004年，中聯(lián)重科以完全符合健康、安全和專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)的混凝土機(jī)械產(chǎn)品、路面機(jī)械產(chǎn)品與起重機(jī)械產(chǎn)品，獲得CE認(rèn)證，并叩開了整個(gè)歐洲市場的大門。在大型國際招標(biāo)中ZOOMLION頻頻在與眾多國際同行的激烈競爭中拔得頭籌，以此為支點(diǎn)，撬動(dòng)了原來被國際品牌嚴(yán)密封鎖的其他海外市場。 ZOOMLION代表著中國裝備制造行業(yè)的領(lǐng)先品牌，以實(shí)力、品質(zhì)和服務(wù)，贏得了世界各地代理商和使用者的青睞，提升了品牌價(jià)值。 柳工 追求卓越品牌越跑越快 柳工是我國工程機(jī)械行業(yè)第一家上市公司。在中國工程機(jī)械行業(yè)品牌榜中，柳工的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度都穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位，同時(shí)被評為行業(yè)最具競爭力和影響力的一大品牌。 通過10多年以來的品牌建設(shè)，目前柳工已發(fā)展成為我國工程機(jī)械行業(yè)最知名的強(qiáng)勢品牌。盡管如此，柳工清醒地意識到，要始終成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，保持柳工的強(qiáng)勢地位，就必須置身于全球市場思考問題，在全球范圍內(nèi)更大和更深層次上開放自己，進(jìn)軍并立足國際市場，打造自身的完整品牌，擁有一定的實(shí)力及核心競爭力，把品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)關(guān)鍵策略點(diǎn)。為了更純粹地表現(xiàn)柳工的企業(yè)內(nèi)涵，并在識別系統(tǒng)上與國際接軌，為品牌國際化的推廣打好基礎(chǔ)，2003年底，柳工啟動(dòng)了品牌建設(shè)的項(xiàng)目策劃。2005年柳工專門成立了品牌辦公室，斥巨資請國際著名專業(yè)公司設(shè)計(jì)企業(yè)新標(biāo)識，開始大張旗鼓地“換標(biāo)”。對于柳工而言，更換企業(yè)標(biāo)識所代表的已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的市場行為或品牌行為，更多的則是一種戰(zhàn)略行為，品牌重整、國際化發(fā)展，成為柳工更換標(biāo)識的兩大動(dòng)因。柳工的品牌新標(biāo)識，確定了“世界柳工，源自中國”的新定位，其品牌建設(shè)也伴隨著“建設(shè)開放的、國際化的柳工”戰(zhàn)略目標(biāo)同步推進(jìn)。 柳工的品牌之路可以追溯到1994年，早在當(dāng)年就已啟用“柳工”這個(gè)牌子在各地建立辦事處，并開始尋找經(jīng)銷商，逐步走經(jīng)銷之路，同時(shí)在媒體上投放廣告。通過這些做法使得柳工的品牌影響迅速擴(kuò)大，這些可以說是柳工初期朦朧的品牌意識。到了2000年，國內(nèi)裝載機(jī)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)全面爆發(fā)，在價(jià)格戰(zhàn)的初期，柳工產(chǎn)品成本高卻總是受到用戶的挑剔，技術(shù)含量高的優(yōu)勢也得不到充分發(fā)揮，處境相當(dāng)被動(dòng)。由于之前嘗到了品牌建設(shè)帶來的甜頭以及受國際著名品牌的影響，因此柳工在加大改革力度、加強(qiáng)管理、降低成本的同時(shí)，開始了有意識、有計(jì)劃、有步驟的品牌建設(shè)。首先規(guī)范標(biāo)識，任何地方都用統(tǒng)一的標(biāo)識，不同場合標(biāo)識只是按比例大小而變，其文字、字母、圖型一律不變，統(tǒng)一標(biāo)識對于柳工的品牌建設(shè)起了巨大的作用。其次狠抓產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)創(chuàng)新一直是柳工品牌的基礎(chǔ)，因此柳工投入大量資金聘請專家學(xué)者開展技術(shù)創(chuàng)新工作，并成立ABC（故障糾正）委員會(huì)，持續(xù)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)，同時(shí)將“用戶滿意”作為衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，將“質(zhì)量取勝”作為柳工長期的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。另外在企業(yè)全面推進(jìn)信息化建設(shè)、推出代表柳工形象的配件。2003年在北戴河向外界發(fā)布柳工服務(wù)品牌標(biāo)識，并提出“全心全意為用戶服務(wù)”的服務(wù)理念。一系列舉措使得柳工連續(xù)八年榮獲“全國用戶三滿意”稱號，極大地提升了柳工的品牌形象，也從一定程度上培養(yǎng)了用戶對于柳工品牌的忠誠度。除此之外，與上游企業(yè)（配套商）及下游企業(yè)（代理商）結(jié)成戰(zhàn)略伙伴同盟關(guān)系。從2000年開始，柳工在其品牌價(jià)值的提升方面狠下功夫，同時(shí)也嘗到了越來越多的甜頭。 山推 打造品牌，成就一流企業(yè) 從入選中國500家最具價(jià)值品牌，到獲得中國馳名商標(biāo)稱號，山推工程機(jī)械股份有限公司在國內(nèi)及東南亞、中亞、非洲等已經(jīng)具備了一定的品牌知名度。 多年以來，山推工程機(jī)械股份有限公司通過各種渠道不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力打造金質(zhì)品牌產(chǎn)品。“山推”商標(biāo)被國家商標(biāo)局在保護(hù)注冊商標(biāo)專用權(quán)行動(dòng)中認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，這是我國商標(biāo)認(rèn)定辦法與國際接軌后，工程機(jī)械行業(yè)首家通過認(rèn)定的商標(biāo)?！吧酵啤弊鳛槲覈仆翙C(jī)行業(yè)的排頭兵企業(yè)，生產(chǎn)的“山推牌”系列產(chǎn)品連續(xù)15年被評為“用戶滿意產(chǎn)品”。 品牌產(chǎn)品必須要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，而一流的生產(chǎn)設(shè)備又是產(chǎn)品質(zhì)量保證的基礎(chǔ)。近年來，“山推”不斷加大設(shè)備投資力度，先后投資上千萬余元，引進(jìn)了德國CLOOS、瑞典ABB焊接機(jī)器人、德國IPSON多功能滲碳淬火爐、真空回火爐等現(xiàn)代化設(shè)備。除此之外，在下料設(shè)備上引進(jìn)了等離子切割機(jī)、激光切割機(jī)、德國ESAB數(shù)控切割機(jī)；在冷加工工序上引進(jìn)了多臺立式、臥式數(shù)控加工機(jī)床和加工中心設(shè)備；在裝配工序上采用國內(nèi)最先進(jìn)的間歇式鏈拖動(dòng)流水裝配線。 2002～2005年，“山推”先后歷經(jīng)了“理順營銷年”、“降低成本年”、“質(zhì)量改善年”和“品牌建設(shè)年”，一步一個(gè)臺階，打造品牌企業(yè)。企業(yè)管理圍繞“QCD”不斷完善和提高，同日本小松制作所的質(zhì)量管理接軌，擴(kuò)大國際配套能力。實(shí)施信息化全面提升管理水平。建立了以Pro/E為主的、具有國際先進(jìn)水平的公司級三維設(shè)計(jì)平臺，整合公司現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)營、管理等生產(chǎn)要素，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，對資源重新進(jìn)行合理配置，運(yùn)用現(xiàn)代化的管理方法和手段，提升了公司基礎(chǔ)管理水平。公司還充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢，優(yōu)化人力資源配置結(jié)構(gòu)，減少管理人員和輔助生產(chǎn)崗位，薪酬量與產(chǎn)量、銷量、經(jīng)濟(jì)效益緊密掛鉤，突出工人的技能培訓(xùn)和管理人員的素質(zhì)培訓(xùn)，并開展了技師和高級工的評聘工作。 受國家宏觀調(diào)控政策的影響，2004年以來國內(nèi)工程機(jī)械市場趨于回落，但山推國外市場卻實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯3160萬美元。國內(nèi)、國際市場有機(jī)結(jié)合，使公司在發(fā)展過程中始終處于平穩(wěn)狀態(tài)。在困難的市場形勢面前，“山推”品牌凸顯出極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢和抗跌性。產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率達(dá)到了36%，在整個(gè)工程機(jī)械市場出現(xiàn)銷售下滑的情況下，“山推”產(chǎn)品的國內(nèi)市場占有率依然上升了三個(gè)百分點(diǎn)。 誠然，在我們所列舉的以上企業(yè)中，都存在著不同程度的國企背景，國有企業(yè)文化底蘊(yùn)深厚，在品牌建設(shè)多年耕耘的情況下，時(shí)至今日大放異彩。同樣，我國工程機(jī)械行業(yè)異軍突起的民營企業(yè)三一重工，其品牌建設(shè)也取得了巨大成功。2006年被評為中國馳名商標(biāo)。2005年，三一抓住我國股權(quán)分置改革的契機(jī)，借助這一過程，將這一中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大歷史機(jī)遇轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌宣傳的良機(jī)，并進(jìn)而將企業(yè)的公關(guān)行為上升為全民族對經(jīng)濟(jì)前途的發(fā)展思考，成功樹立了“國家之責(zé)大于企業(yè)之利”這一充滿責(zé)任感、當(dāng)仁不讓的企業(yè)品牌形象，強(qiáng)化了三一重工在民眾中的良好形象。同時(shí)，在經(jīng)歷了新一輪宏觀調(diào)控情況下，通過經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，企業(yè)取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，2005年實(shí)現(xiàn)銷售收入58億元。因此在中國品牌研究院發(fā)布的《2006中外品牌美譽(yù)度調(diào)查報(bào)告》中，三一集團(tuán)以16個(gè)百分點(diǎn)的漲幅位列品牌美譽(yù)度漲幅百強(qiáng)榜49位。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng)中位列第283位。 探究中國企業(yè)的品牌成長之道，這是一個(gè)深刻課題，甚至可以說是一門專門的學(xué)問。在本文的組織撰寫期間，我們還專程采訪了目前正在著手國家自然科學(xué)基金市場營銷領(lǐng)域的重點(diǎn)項(xiàng)目——“中國本土品牌成長與創(chuàng)新研究”的清華大學(xué)教授趙平博士，其現(xiàn)任經(jīng)管學(xué)院市場營銷系主任，建立了中國第一個(gè)中國顧客滿意度調(diào)查大型數(shù)據(jù)庫，得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍認(rèn)可，并被廣泛使用，是本土顧客滿意度的代表。曾于1982年于吉林大學(xué)工程機(jī)械專業(yè)獲學(xué)士學(xué)位，可以說與工程機(jī)械行業(yè)頗有淵源。趙平教授指出品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，是客戶對于不同企業(yè)營銷活動(dòng)的差異性反映。優(yōu)秀品牌必須具備兩個(gè)基本條件：一是品牌必須知名，二是消費(fèi)者對這個(gè)知名品牌有好感；創(chuàng)建品牌知名度主要從形象宣傳與銷售規(guī)模方面著手。創(chuàng)建品牌必須分析企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)本身與競爭對手的差異，尤其是在與國際著名品牌同場競技時(shí)更應(yīng)注意差異化，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)的產(chǎn)品并不是在所有方面都能超越對手，必須找到創(chuàng)建品牌的切入點(diǎn)。中國企業(yè)要想成為世界知名品牌，首要前提要成為國內(nèi)的強(qiáng)勢品牌后才能考慮品牌的國際化。另外要改變對于國際對于中國產(chǎn)品的誤解，因?yàn)樘岬街袊圃飚a(chǎn)品就意味著低價(jià)，這些給國內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)帶來了一定的困難。其次一定要保證技術(shù)領(lǐng)先，不走低價(jià)競爭的道路，低價(jià)作不出優(yōu)秀品牌，建立品牌沒有捷徑。 論及品牌，不得不提及國際工程機(jī)械巨頭卡特彼勒?？ㄌ乇死展窘陙碓谌虼笠?guī)模地實(shí)施兼并，但被兼并企業(yè)的產(chǎn)品又不會(huì)馬上打上卡特彼勒的標(biāo)識，比如原意大利比泰利公司被兼并后，卡特彼勒公司對其做了近5年的技術(shù)提升和質(zhì)量改進(jìn)，才于去年用卡特彼勒的標(biāo)識完全替代比泰利標(biāo)識。同樣國內(nèi)不知要等幾年才能看到山工的標(biāo)識被替換成卡特彼勒標(biāo)識。 目前多家機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行企業(yè)無形資產(chǎn)評估，而無形資產(chǎn)中最有價(jià)值的部分就是品牌。這些機(jī)構(gòu)中最有影響的應(yīng)當(dāng)是世界品牌實(shí)驗(yàn)室做的排名。盡管這些排名和評估不盡客觀、科學(xué)，但有一點(diǎn)是可以肯定的，就是品牌是有價(jià)的，優(yōu)秀的品牌價(jià)值極高。 |
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