中國水泥行業(yè)營銷問題批判 (二)

劉德昌 · 2004-12-14 00:00 留言
  三、管理粗放:營銷管理缺乏基本功    

  觀察水泥企業(yè)的營銷管理,從現(xiàn)代營銷理論的角度來看,與中國其他行業(yè)相比較,水泥行業(yè)的營銷管理的確十分落伍。  

  在營銷戰(zhàn)略管理方面,能夠從全國市場、乃至世界市場角度來觀察市場,制定和實施相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,在目前已經(jīng)取得初步成功的企業(yè)惟有海螺集團。也有一些跟進者,開始放眼全國,但效果還沒有顯現(xiàn)。  

  在品牌營銷管理方面,有少數(shù)企業(yè)在20世紀90年代中期就實施了CIS戰(zhàn)略的第一步,完成了VIS的設(shè)計和實施,可惜沒有進一步的跟進手段。至于在品牌系統(tǒng)管理控制、品牌接觸點系統(tǒng)建設(shè)、品牌傳播系統(tǒng)規(guī)劃與實施上,幾乎是一片空白。  

  在生產(chǎn)技術(shù)更新方面,目前最先進的干法窯外分解技術(shù),不僅環(huán)保而且生產(chǎn)成本最低,是最具有競爭力的先進技術(shù),但還沒有走上普及的道路。目前,全國的干法窯外分解技術(shù)生產(chǎn)線不到500條,與5000條的總數(shù)相比,比例還很懸殊,產(chǎn)能比例也僅在20%左右。  

  在銷售管理方面,不少企業(yè)還停留在“運銷”——運輸銷售的階段,銷售管理技術(shù)粗放。在信息管理上,客戶資料信息簡單,不注重競爭對手信息的系統(tǒng)收集與分析,或者銷售信息保密不夠被競爭對手輕易獲取。在業(yè)務(wù)員管理上,很少對業(yè)務(wù)員的銷售過程進行管理和支持,對業(yè)務(wù)員的營銷培訓(xùn)也非常不力。在銷售政策上,朝令夕改、玩弄經(jīng)銷商、產(chǎn)品緊缺時不按照合同約定隨意漲價。在銷售激勵上,低工資和銷售提成構(gòu)成物質(zhì)激勵的主要內(nèi)容,但是提成條件苛刻,銷售人員要拿到提成十分不易,甚至成為不可能,因而導(dǎo)致業(yè)務(wù)員普遍出現(xiàn)“虧損”而無心業(yè)務(wù)工作。在常規(guī)管理上,管理的計劃性不強,對銷售前線的支持不力、控制不力,都是客觀存在的。  

  從總體上考察水泥行業(yè),缺乏營銷基本功,管理粗放,是普遍存在的問題。即使我在金頂工作期間,營銷管理“精細化”的工作方案,也難以得到滿意的執(zhí)行?! ?nbsp; 

  四、制勝武器:拾起市場營銷理論武器      

  按照世界水泥行業(yè)的生存與發(fā)展標準,中國至少需要淘汰4000家水泥企業(yè)。除了行業(yè)發(fā)展的客觀需要不說,隨著拉法基等外資名牌企業(yè)進入中國市場步伐的加快,以及行業(yè)外的社會資本開始投資干法窯外分解項目領(lǐng)域,已經(jīng)引發(fā)水泥行業(yè)競爭的進一步加劇。水泥行業(yè)的企業(yè)家如何應(yīng)對目前和即將出現(xiàn)的競爭局面?  

  審時度勢,認清現(xiàn)狀  

  水泥行業(yè)面臨的整體危機已經(jīng)客觀存在,并逐步走向每個中國水泥企業(yè)家。在這一場行業(yè)整體危機面前,每個企業(yè)家都必須做出自己的選擇。企業(yè)家是選擇逃避危機,拱手讓出本企業(yè)的市場?還是勇敢地選擇競爭,從競爭中獲得生存與發(fā)展的機會?  

  造就學(xué)習(xí)型企業(yè),苦練市場營銷基本功  

  如果你要選擇留在水泥行業(yè)繼續(xù)發(fā)展,首先要做的事情是如何把企業(yè)改造成為一個學(xué)習(xí)型的企業(yè),突破水泥行業(yè)的傳統(tǒng)思維、工作和管理模式。然后是學(xué)習(xí)市場營銷理論,并以此作為企業(yè)發(fā)展的重要武器,苦練市場營銷基本功。按照目前的競爭形態(tài),誰的營銷基本功扎實,誰就有更大的獲勝機會。  

  認清競爭對手,制定能夠變現(xiàn)的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)  

  水泥行業(yè)與其他行業(yè)相比較,最大的好處就是競爭對手十分清晰,競爭雙方企業(yè)資源方面的信息公開化程度很高,特別是雙方的產(chǎn)能條件、流動資金、人力資源狀況等等,都十分“裸露”在雙方的面前。另一方面,競爭雙方在市場資源上的主要市場、重點客戶、輔助市場等等,同樣“裸露”在雙方的面前。在這種狀態(tài)下,有利于企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定。誰的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)立意高、變現(xiàn)能力強,誰就處于優(yōu)勢競爭地位。  

  突破行業(yè)障礙,引入業(yè)外人力資源  

  水泥產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)早已普及,生產(chǎn)技術(shù)人員容易引進。水泥企業(yè)要發(fā)展,真正需要的是經(jīng)營企業(yè)的高級管理人才,以及在市場營銷環(huán)節(jié)中具有銷售技術(shù)管理能力的營銷人才。這些人才在哪里?他們在水泥行業(yè)之外!水泥行業(yè)在25年的持續(xù)發(fā)展中,生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)數(shù)量都得到史無前例的發(fā)展,惟獨在企業(yè)高級管理人才和高級營銷管理人才的培養(yǎng)方面,整個行業(yè)都十分欠缺。所以,企業(yè)家們必須把人才的眼光放到行業(yè)之外,引進高級企業(yè)經(jīng)營管理人才和高級營銷管理人才,構(gòu)成企業(yè)經(jīng)營管理和市場控制兩條線的全面優(yōu)勢。企業(yè)一旦確立這兩條線的全面優(yōu)勢,對于競爭對手而言,無疑是個壞消息。  

  做大做強,是以做專做透為基礎(chǔ)  

  這是一個企業(yè)經(jīng)營理念的問題。多元化對于一般企業(yè)而言,無疑是慢性自殺。立足于專業(yè)化發(fā)展的案例,在水泥行業(yè)中,拉法基就是典型代表。拉法基能夠成為世界水泥行業(yè)的老大,橫行世界各個區(qū)域市場,與其專著于水泥行業(yè),漠視其他行業(yè)高額利潤的引誘是分不開的。在其他行業(yè),可口可樂、白事可樂、肯德基、麥當(dāng)勞、柯達等世界級品牌同樣只專著于自己的傳統(tǒng)技術(shù)領(lǐng)域,拒絕多元化。這些企業(yè)都是中國水泥企業(yè)家學(xué)習(xí)的榜樣。  

  劉德昌,西南民族大學(xué)管理學(xué)院副教授,出版《品牌塑造:構(gòu)建企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核動力》和《中國水泥企業(yè)營銷管理》

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