[萬里行]華潤福龍：先破后立，啟動(dòng)華潤水泥北方戰(zhàn)略

　　2010年8月18日，通達(dá)中國水泥萬里行來到了山西華潤福龍水泥，這是華潤在山西的首個(gè)布點(diǎn)，標(biāo)志其北方戰(zhàn)略的開始。當(dāng)萬里行抵達(dá)公司所在地呂梁市柳林縣時(shí)，福龍第一條5000t/d生產(chǎn)線恰好點(diǎn)火。副總經(jīng)理王保田、銷售總監(jiān)許海峰接待萬里行一行，并對(duì)華潤在山西市場(chǎng)的開拓以及華潤福龍具體的市場(chǎng)策略作了介紹。

　　目標(biāo)擴(kuò)大，福龍啟動(dòng)華潤水泥北方攻略

　　中國水泥工業(yè)的變化常常出乎意料，快速興起之后又迅速回落。以四川為例，2009年底，通達(dá)中國水泥萬里行第二階段在西南地區(qū)進(jìn)行時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格雖然已經(jīng)比最高峰時(shí)回落不少，但仍保持著450元/噸（P.O42.5）的水平，然而，僅僅半年的時(shí)間里，新的生產(chǎn)線大量投產(chǎn)，水泥價(jià)格陡然下跌了100元/噸，成為又一個(gè)產(chǎn)能過剩的重災(zāi)區(qū)。這時(shí)，企業(yè)原本可以收縮戰(zhàn)線、多元化投資，減少風(fēng)險(xiǎn)，或者至少持觀望態(tài)度，調(diào)整布局。但是行業(yè)內(nèi)的一些大型企業(yè)卻不退反進(jìn)，將區(qū)域戰(zhàn)略擴(kuò)大化，在全國范圍內(nèi)布局。這些企業(yè)秉持的不再是“每個(gè)區(qū)域要有一些大企業(yè)主導(dǎo)”的想法，而是《三國演義》開篇那句話“天下大勢(shì)，合久必分，分久必合”。一個(gè)個(gè)厲兵秣馬，準(zhǔn)備爭(zhēng)奪最終的水泥霸權(quán)。

　　對(duì)華潤水泥來講，隨著形勢(shì)的發(fā)展，其企業(yè)戰(zhàn)略也不斷演變，由最初單純的兩點(diǎn)一線，到兩點(diǎn)一線、沿江沿海，再到如今走出華南，全國布局。銷售總監(jiān)許海峰介紹說，華潤集團(tuán)03年到今天，首先完成兩廣市場(chǎng)布局，又收購福建三德、海南國投，將華南市場(chǎng)連成一片?，F(xiàn)在要更進(jìn)一步，在全國發(fā)展。華潤福龍作為其第一個(gè)在山西、在北方布局的企業(yè)，它的建立標(biāo)志著華潤水泥北方戰(zhàn)略的正式啟動(dòng)。

　　堅(jiān)定的競(jìng)爭(zhēng)決心和完善的競(jìng)爭(zhēng)策略

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是請(qǐng)客吃飯，也不會(huì)溫情脈脈，尤其是在一個(gè)過剩的行業(yè)中，注定是幾家歡喜幾家愁。銷售總監(jiān)許海峰在談到其對(duì)于市場(chǎng)的基本判斷和策略時(shí)，用了“先破后立”的說法，他說，華潤福龍僅僅目前一條生產(chǎn)線的產(chǎn)能就超過周圍四家水泥企業(yè)的總和，投產(chǎn)后相當(dāng)于市場(chǎng)投放量瞬間翻番，打破原有的市場(chǎng)平衡。他也同時(shí)說，先破后立前面很好做，幾乎任何大企業(yè)都能做到，但是后面如何去“立”，無論對(duì)企業(yè)還是對(duì)他個(gè)人來說，都是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在山水、冀東、中聯(lián)也都進(jìn)入山西市場(chǎng)，未來山西水泥市場(chǎng)格局可能就在這些企業(yè)不斷破與立的過程中趨于穩(wěn)定。

　　在我們看來，華潤福龍的先破后立不但是一種策略，更是一種堅(jiān)定競(jìng)爭(zhēng)的決心，不因?yàn)槔щy的市場(chǎng)、不確定的前景而退縮，俗話說，莫因路遠(yuǎn)而躊躇，只要去，就必到達(dá)。

　　競(jìng)爭(zhēng)策略上，華潤福龍有著周密的思考，華潤福龍水泥將市場(chǎng)分為三級(jí)，呂梁地區(qū)作為核心市場(chǎng)，外圍市場(chǎng)為陜西的榆林，陜西延安作為外圍的補(bǔ)充市場(chǎng)。這樣做是綜合考慮到需求和運(yùn)輸兩方面的因素。[Page]

　　選擇呂梁地區(qū)作為核心區(qū)域，主要原因就是距離市場(chǎng)近，一般認(rèn)為水泥有效銷售半徑在150公里，其中80公里為最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域。華潤福龍距離呂梁中心區(qū)域只有40公里。其次，選擇距離福龍200多公里的陜西榆林作為外圍市場(chǎng)，一方面由于榆林是新興城市，地底下發(fā)現(xiàn)了大量的石油、煤炭、天然氣，城市快速成長繁榮起來，2009年人均GDP水平超過西安，成為陜西省第一，該地區(qū)水泥市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)在400萬噸以上。其次，從榆林出發(fā)的拉煤車輛在返回時(shí)經(jīng)過這里，這些回貨車輛在回程時(shí)運(yùn)費(fèi)一般都很便宜。許海峰舉例說，河南安陽到榆林700公里的路程，由于這些回貨車輛的存在，運(yùn)費(fèi)不會(huì)超過90元，這個(gè)運(yùn)費(fèi)相當(dāng)于家門口200公里半徑的運(yùn)費(fèi)。最后，選擇延安作為補(bǔ)充市場(chǎng)，主要由于延安市場(chǎng)容量較大，紅色旅游帶來大量的投入，這些投入的80%都在基建領(lǐng)域。

　　未來局勢(shì)判斷：淘汰落后任務(wù)艱巨，企業(yè)整合力度可能加大

　　山西省水泥工業(yè)相對(duì)落后，落后的水泥產(chǎn)能占比在40%左右，如果順利淘汰，無疑將大大改善山西水泥市場(chǎng)環(huán)境。但是銷售總監(jiān)許海峰卻說，他認(rèn)真看過了山西省2011年前淘汰的企業(yè)名錄，發(fā)現(xiàn)很多都是淘汰“直徑1.8米以下的磨機(jī)”這樣的說法，沒有直接說要淘汰水泥窯。許海峰解釋說，對(duì)于這些企業(yè)來說，1.8米的磨機(jī)淘汰掉了，還可以上更大的磨機(jī)，落后產(chǎn)能反而會(huì)增加，因?yàn)樾≈睆降哪C(jī)能耗高，效率低，本來企業(yè)就是準(zhǔn)備淘汰的。這種說法也印證了我們之前采訪多個(gè)企業(yè)人士的觀點(diǎn)：雖然今年的淘汰任務(wù)不難完成，但山西省淘汰落后任務(wù)仍然非常艱巨。華潤福龍的發(fā)展要依靠自身的實(shí)力和努力。

　　那么為什么包括華潤在內(nèi)的大集團(tuán)都如此熱衷山西市場(chǎng)，我們感覺，除了資源比較容易獲得、落后產(chǎn)能淘汰能夠騰出大規(guī)模的市場(chǎng)空間外，山西省的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化也是重要原因。山西省之前一直將煤炭工業(yè)作為重點(diǎn)，水泥工業(yè)發(fā)展被嚴(yán)格限制，但是隨著煤炭開采漸漸受到更為嚴(yán)格管制，建材工業(yè)可能會(huì)得到更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，另外，和毗鄰的河南等省份比較，山西省的水泥產(chǎn)量明顯偏低，中國水泥萬里行一路走來就發(fā)現(xiàn)，山西未來基建方面還有非常大的空間，市場(chǎng)前景非?？捎^。

　　最后，山西水泥行業(yè)未來可能發(fā)生這些大企業(yè)主導(dǎo)下的市場(chǎng)整合，因?yàn)槠駷橹?，華潤、冀東、中聯(lián)、山水都在山西有非常龐大的投資并購計(jì)劃，如果都能夠?qū)崿F(xiàn)，山西水泥總產(chǎn)能至少在8000萬噸，是09年山西省水泥產(chǎn)量的3倍。市場(chǎng)集中度也將毫無疑問地大幅提升。此外，我們還注意到另外一點(diǎn)，山水、華潤、冀東在整合時(shí)往往采取傳統(tǒng)的并購方式，而中國建材旗下的中聯(lián)水泥采取更為寬松的聯(lián)合重組的整合方式，未來山西市場(chǎng)的格局蔣會(huì)有一場(chǎng)天翻地覆的改變。

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