把水泥生意做出溫情——解讀墨西哥Cemex公司營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

　　汶川大地震造成超過(guò)300萬(wàn)座建筑物倒塌，隨著地震救援和災(zāi)民安置的逐步推進(jìn)，災(zāi)后重建的工作已經(jīng)被提上重要日程。水泥是災(zāi)后重建的重要資源之一，據(jù)有關(guān)專(zhuān)家估計(jì)，在未來(lái)5～15年時(shí)間內(nèi)，四川及周邊地區(qū)災(zāi)后重建的水泥需求量將高達(dá)1億噸。 

　　地震前四川水泥企業(yè)有310家，平均生產(chǎn)能力在20萬(wàn)噸，低于全國(guó)平均24萬(wàn)噸的規(guī)模，而且四川水泥基本是本省消化，很少外銷(xiāo)，水泥價(jià)格一直居高不下。2007年，成都地區(qū)又淘汰關(guān)閉44家落后水泥企業(yè)，四川地區(qū)水泥需求更陷入緊張狀態(tài)，價(jià)格一路飆升，至2008年初，都江堰拉法基P042．5水泥的市場(chǎng)價(jià)竟達(dá)到700元／噸，自此，四川省水泥價(jià)格開(kāi)始處于全國(guó)最高價(jià)位。 
     
　　汶川地震后，四川省內(nèi)的水泥企業(yè)產(chǎn)能預(yù)計(jì)將減少1 000萬(wàn)噸，震后重建的水泥需求缺口很大。這一缺口不僅表現(xiàn)在數(shù)量上。而且還包含質(zhì)量要求的提高，特別是對(duì)高標(biāo)號(hào)水泥、優(yōu)質(zhì)水泥的需求增加，四川水泥業(yè)再度成為關(guān)注焦點(diǎn)——一方面，四川政府已加強(qiáng)了對(duì)水泥價(jià)格的干預(yù)，6月8日，四川省物價(jià)局緊急向全省各地發(fā)文，對(duì)建筑用水泥實(shí)行臨時(shí)價(jià)格干預(yù)措施，6月12日起，對(duì)四川省生產(chǎn)的建筑用水泥的出廠價(jià)、銷(xiāo)售價(jià)實(shí)行最高限價(jià)，對(duì)省外進(jìn)入的建筑用水泥價(jià)格實(shí)行差價(jià)率控制；另一方面，華新和海螺等水泥巨頭紛紛火線入川設(shè)廠，在達(dá)州、廣元等地安營(yíng)扎寨，四川本土利森、亞?wèn)|等水泥大戶(hù)也在抓緊復(fù)產(chǎn)和擴(kuò)產(chǎn)，未來(lái)四川水泥行業(yè)將出現(xiàn)大企業(yè)格局。 

　　水泥，在建筑業(yè)一直占有重要位置，在全球任何角落都是建筑業(yè)的基礎(chǔ)。雖然它的價(jià)格與鋼材等原材料相比顯得便宜，但在建筑成本中占有很重要的分量。水泥又是一個(gè)區(qū)域性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，平均運(yùn)輸半徑約為300公里，運(yùn)輸成本較高，在國(guó)際上通常被視為“領(lǐng)土產(chǎn)品”，意思是它們“體積大，是基本材料，且因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)昂貴，不適合長(zhǎng)距離運(yùn)輸”。外地水泥之所以很少入川，運(yùn)費(fèi)高昂、銷(xiāo)售環(huán)境封閉就是重要原因。 

　　中國(guó)是水泥生產(chǎn)大國(guó)，受益于近年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和農(nóng)業(yè)資源開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)水泥行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，但目前仍存在產(chǎn)業(yè)鏈高度分散、資源依賴(lài)性強(qiáng)、銷(xiāo)售半徑小等特點(diǎn)，仍處于傳統(tǒng)要素上的粗放式競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，在創(chuàng)新上的探索較少。如何解決水泥的長(zhǎng)線銷(xiāo)售問(wèn)題?雖然國(guó)情上有一些不同，但墨西哥Cemex公司的創(chuàng)新實(shí)踐，依然能為我們提供有價(jià)值的參考。 

墨西哥cemex公司的水泥生意創(chuàng)新 

　　提起墨西哥，大家首先想到的是龍舌蘭酒、玉米餅和仙人掌，卻很難聯(lián)想到水泥。因?yàn)槟鞲缱鳛榘l(fā)展中國(guó)家，給人直接的聯(lián)想就是“農(nóng)產(chǎn)品富饒但工業(yè)品落后”。 

　　Cemex公司是總部位于墨西哥蒙特雷市的一個(gè)百年企業(yè)，在發(fā)展中國(guó)家前50位跨國(guó)公司中，Cemex公司名列第三，并入選美國(guó)《財(cái)富》雜志企業(yè)500強(qiáng)。2006年它的銷(xiāo)售額達(dá)到180億美元，現(xiàn)為世界第一大水泥企業(yè)，也是全球最大的白水泥生產(chǎn)商，主要從事水泥及熟料、商品混凝土的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。Cemex還被稱(chēng)為“世界水泥并購(gòu)之王”，從墨西哥到北美、歐洲、亞洲，通過(guò)并購(gòu)迅速實(shí)現(xiàn)其規(guī)模擴(kuò)張，業(yè)務(wù)遍及全球50多個(gè)國(guó)家。 

　　Cemex公司的百年歷史伴隨著墨西哥的三次現(xiàn)代化浪潮，也經(jīng)歷了墨西哥的幾次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，20世紀(jì)70年代前，它一直穩(wěn)健發(fā)展，直到它的第三任企業(yè)管理者Lorenzo Zambrano執(zhí)掌后，Cemex公司真正開(kāi)始跨越式發(fā)展。在Lorenzo Zambrano的帶領(lǐng)下，在不到30年時(shí)間，Cemex經(jīng)歷了兩次重要跨越，在同質(zhì)化的水泥產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 

　　第一次跨越：用信息手段解決“按時(shí)交付”難題 

　　水泥行業(yè)屬于夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，資金占用大，技術(shù)含量低，受天氣和交通影響大；墨西哥又是發(fā)展中國(guó)家，通訊設(shè)施和交通設(shè)施存在很多問(wèn)題。由此看來(lái)，Cemex公司的發(fā)展前景似乎并不好，1984年以前，Cemex公司與其他水泥企業(yè)一樣，也面臨跨區(qū)域銷(xiāo)售管理的難題。Cemex有六個(gè)獨(dú)立的水泥廠，但對(duì)管理者而言這些水泥廠是一個(gè)夢(mèng)魘，因?yàn)閺S與廠之間的水泥調(diào)度、運(yùn)送關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜且毫無(wú)效率，常常因?yàn)檫\(yùn)輸延誤、無(wú)法準(zhǔn)時(shí)交貨令Cemex大半的客戶(hù)撤回訂單。 

　　水泥業(yè)務(wù)僅僅是將沙和礫石以適當(dāng)?shù)谋壤嗷旌蠁?在水泥產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的時(shí)代，顧客更關(guān)注什么?Cemex公司通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)：水泥更是一種“按要求交付產(chǎn)品”，顧客更看重的是“交貨準(zhǔn)時(shí)，數(shù)量準(zhǔn)確”的服務(wù)，而不是水泥的價(jià)格，誰(shuí)能讓水泥準(zhǔn)時(shí)交付，誰(shuí)就能在僵化的水泥產(chǎn)業(yè)中取勝。之前Cemex需要3小時(shí)來(lái)交付水泥，而且需要客戶(hù)提前48小時(shí)下訂單。然而，建筑行業(yè)具有很大的不可預(yù)測(cè)性：超過(guò)半數(shù)的客戶(hù)會(huì)在最后一刻取消訂單，這不但給Cemex公司帶來(lái)了物流問(wèn)題，客戶(hù)也得為此支付違約金。 

　　如何在差異化競(jìng)爭(zhēng)中提高客戶(hù)滿(mǎn)意度?Cemex公司改變了競(jìng)爭(zhēng)方向，它向顧客承諾：保證在30分鐘內(nèi)將摻水即可用的水泥運(yùn)送到墨西哥的任何地方，否則將給予客戶(hù)5％的折扣，此外，客戶(hù)即使在運(yùn)送中變更訂單也不會(huì)額外收取費(fèi)用。這一服務(wù)承諾的推出得到客戶(hù)的積極響應(yīng)，交貨迅速準(zhǔn)時(shí)讓Cemex名聲大噪，因此，它被戲稱(chēng)為“達(dá)美樂(lè)”水泥(達(dá)美樂(lè)是美國(guó)一個(gè)比薩餅連鎖品牌，它的承諾是保證30分鐘內(nèi)送貨上門(mén))。 

　　為了實(shí)現(xiàn)按時(shí)送貨，1985年起，Cemex公司專(zhuān)門(mén)成立了信息技術(shù)部，并設(shè)立CIO職位，這在當(dāng)時(shí)墨西哥水泥行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了先河。首先是工廠的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，隨后銷(xiāo)售和會(huì)計(jì)也實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。20世紀(jì)80年代末期，該公司還建立了一個(gè)衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，可以把公司內(nèi)部的所有數(shù)據(jù)傳送到蒙特雷市公司總部，讓總部可以實(shí)時(shí)監(jiān)控。 

　　“預(yù)拌水泥”的運(yùn)送是Cemex公司也是整個(gè)水泥行業(yè)最令人頭痛的事，但新技術(shù)為Cemex解決了這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)為每輛卡車(chē)裝配一臺(tái)計(jì)算機(jī)和一套全球定位系統(tǒng)，將這些車(chē)輛的位置與工廠的產(chǎn)量以及客戶(hù)的訂單連接起來(lái)，Cemex公司不僅能夠計(jì)算出哪輛車(chē)應(yīng)該去哪兒，而且能夠?qū)ν局械能?chē)輛進(jìn)行指導(dǎo)以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。 

　　為了做到獨(dú)立作業(yè)、準(zhǔn)時(shí)交貨以及彈性的客戶(hù)服務(wù)，cemex公司以。FedEx聯(lián)邦快遞，已建立一套全球運(yùn)送系統(tǒng)，可靈活處理無(wú)法預(yù)期的需求)、  Exxon(埃索石油，依突發(fā)狀況井然有序地調(diào)動(dòng)其全球油輪網(wǎng)絡(luò)，不因天候、市場(chǎng)或政治因素而停擺)及Houston’s 911(休斯頓急救中心，依概略的訊息就能迅速指派救援的緊急勤務(wù)中心)等標(biāo)桿企業(yè)為學(xué)習(xí)對(duì)象，引進(jìn)客戶(hù)訂貨管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商管理系統(tǒng)，對(duì)其旗下的工廠、卡車(chē)車(chē)隊(duì)和供應(yīng)商進(jìn)行動(dòng)態(tài)即時(shí)跟蹤，極大地提高了生產(chǎn)效率。 

　　信息技術(shù)的真正威力在Cemex公司進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)體現(xiàn)得愈發(fā)顯著，1992年Cemex邁出了其海外擴(kuò)張的第一步，購(gòu)買(mǎi)了兩家西班牙水泥廠，隨后觸角又伸向了亞洲、南美洲、中美洲以及埃及，目前公司55％以上的業(yè)務(wù)在墨西哥之外。 

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　　第二次跨越：目標(biāo)轉(zhuǎn)向低收入者，提供住房解決方案 

　　調(diào)整市場(chǎng)重心：由B2B轉(zhuǎn)向B2C。1994至1995年墨兩哥爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，Cemex發(fā)現(xiàn)其在建筑行業(yè)的銷(xiāo)量下降多達(dá)50%，家用市場(chǎng)的銷(xiāo)量則下降10%～20%。Cemex于是決定減少對(duì)具有周期性特點(diǎn)的建筑行業(yè)的依賴(lài)，轉(zhuǎn)而增加對(duì)家用市場(chǎng)的重視度，家用市場(chǎng)是由許多低收入的自建房屋者構(gòu)成的，一直是Cemex公司盈利能力最強(qiáng)的板塊，占其墨西哥市場(chǎng)總額的35%。  
    
　　兩個(gè)市場(chǎng)的主要區(qū)別在于從每個(gè)客戶(hù)身上獲得的平均銷(xiāo)售額不同：面向建筑行業(yè)，交易量大，但受政策、經(jīng)濟(jì)因素影響大；面向家庭的交易量小，但穩(wěn)定性強(qiáng)，雖然跟建筑行業(yè)的客戶(hù)相比平均利潤(rùn)略低，但總量卻非?？捎^。問(wèn)題是，如何面向中低收入者銷(xiāo)售水泥? 

　　多品牌面向不同市場(chǎng)。中低收入家庭因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)力有限，往往購(gòu)買(mǎi)小包裝水泥。面向他們，Cemex采用的不是西方水泥公司那種大批量工業(yè)品銷(xiāo)售模式，而是借鑒寶潔公司的日用消費(fèi)品模式。像寶潔一樣，Cemex采用多品牌策略，以不同品牌面向不同市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，在墨西哥境內(nèi)，其品牌分布具有地域性：在北部為蒙特雷(Monterrey)、在中部是托爾特克(Tolteca)、在尤卡坦(Yucatan)半島又成了馬雅(Maya)。在Cemex的水泥袋上顯眼位置標(biāo)注的名稱(chēng)是當(dāng)?shù)仄放疲鳦emex僅作為背書(shū)品牌以較小字體出現(xiàn)。 

　　“Patrimonio Hoy計(jì)劃”讓中低收入者實(shí)現(xiàn)住房夢(mèng)想。盡管擁有一座水泥造的房子是許多墨西哥中低收入者的夢(mèng)想，但是大多數(shù)人都沒(méi)有足夠和連續(xù)的儲(chǔ)蓄去購(gòu)買(mǎi)建筑材料，如果能夠釋放這部分潛在需求，保守估計(jì)每年的市場(chǎng)價(jià)值在5億～6億美元。1998年，Cemex提供了解決這個(gè)難題的辦法。在墨西哥有一種互助系統(tǒng)(tandas)，它是一種傳統(tǒng)的社區(qū)儲(chǔ)蓄計(jì)劃，儲(chǔ)蓄的錢(qián)通常用于結(jié)婚、成人禮等儀式上，Cemex發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并將它與購(gòu)買(mǎi)水泥自建房屋計(jì)劃結(jié)合起來(lái)，推出附帶融資和技術(shù)服務(wù)的Patrimonio Hoy計(jì)劃，這也是在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)中關(guān)于“重建市場(chǎng)邊界”中的重點(diǎn)例證——從功能跨人情感。 

　　該計(jì)劃首先面向日平均家庭收入在5～15美元之間的社區(qū)。婦女是這個(gè)計(jì)劃的紐帶(在墨西哥，傳統(tǒng)上由婦女負(fù)責(zé)積攢資金、購(gòu)買(mǎi)家庭用品)。Cemex到社區(qū)招募婦女，讓她們?nèi)艘唤M組成“社會(huì)小組”(tandas)，每個(gè)小組的三名成員可以輪流向其他兩位收集用于購(gòu)買(mǎi)水泥的一筆筆小錢(qián)?！吧鐣?huì)小組”一旦形成，Cemex公司就會(huì)派一位技術(shù)顧問(wèn)拜訪這個(gè)小組，并為這個(gè)小組成員提供關(guān)于新建房屋的方位、布局、所需原料等方面的咨詢(xún)。5周后，Patrimorlio Hoy給“社會(huì)小組”送去了第一批水泥原材料，價(jià)值相當(dāng)于“社會(huì)小組”10周所能收集到的資金，因此，Patrimonio Hoy相當(dāng)于為“社會(huì)小組”成員提供了5周的信用貸款。如果“社會(huì)小組”成員繼續(xù)參與這一計(jì)劃，就能獲得更長(zhǎng)時(shí)間的信用額度，當(dāng)然是以增加尚未付款的水泥原材料的形式。 

　　參與Patrimonio Hoy計(jì)劃的Cemex分銷(xiāo)商利潤(rùn)率要低一些，只有12%，而這一行業(yè)的平均利潤(rùn)率為15%。但分銷(xiāo)商都很踴躍，因?yàn)閰⑴c計(jì)劃的顧客對(duì)水泥和沙、砂礫等其他原料的穩(wěn)定需求所帶來(lái)的利潤(rùn)，彌補(bǔ)了較低的利潤(rùn)率。表面上看起來(lái)，用賒賬的方法為低收入人群借貸較傳統(tǒng)借貸模式有著更大的風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)非常低，據(jù)統(tǒng)計(jì)拖欠率一直在0.5%以下。 

　　Pat|rimollio Hoy計(jì)劃刺激了需求迅速增長(zhǎng)，選擇建造新房子的家庭增加20%，而且很多人計(jì)劃修建的房子比原來(lái)要多2～3間。Cemex獲得了每月15%的增長(zhǎng)率，而且可以以更高的價(jià)格銷(xiāo)售水泥。
 
　　除了Patrimonio Hoy計(jì)劃外，為改善墨西哥低收入者的居住條件，Cemex公司和墨西哥政府聯(lián)合推行了Piso Firme計(jì)劃，目標(biāo)是為低收入者的房屋鋪上水泥地面，以減少污染和疾病。這項(xiàng)措施自1995年起，已惠及20萬(wàn)個(gè)墨西哥家庭。 

　　“Construmex計(jì)劃”幫助墨西哥移民建房。此計(jì)劃開(kāi)始于2001年，面向在美國(guó)工作的墨西哥籍移民，它是Patrimonio Hoy計(jì)劃的衍生產(chǎn)品，目前已在芝加哥、得州休斯敦、加州等旅美墨西哥移民較為集中的地方進(jìn)行推廣。 

　　墨西哥在美移民人數(shù)保守估計(jì)超過(guò)1500萬(wàn)人，每年的匯款總額超過(guò)160億美元，僑匯收入是墨西哥三大收入之一，但跨國(guó)匯款的手續(xù)費(fèi)很高，匯款大部分用于醫(yī)藥、服裝等消費(fèi)品項(xiàng)目，其中有30億美元用于房產(chǎn)。這些移民在美國(guó)一般都是從事基層勞動(dòng)工作，調(diào)查顯示，超過(guò)58%的人希望將在美國(guó)辛苦賺到的血汗錢(qián)用于在墨西哥家鄉(xiāng)的自住房建設(shè)。他們懷揣夢(mèng)想，希望在墨西哥建一所自己的房子或?yàn)榧胰诵蘅樂(lè)孔?，但常面臨這樣的尷尬：他們不知道如何在墨西哥建房子，需要多少水泥、多少原材料，墨西哥銀行不會(huì)借錢(qián)給他們，因?yàn)樗麄儾辉谀鞲缇幼?，而美?guó)銀行也不會(huì)借錢(qián)給他們?cè)谀鞲缃ǚ孔印?nbsp;

　　Cemex公司推出的Construmex計(jì)劃就是幫助這些旅美的墨國(guó)移民實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，它采取“美國(guó)下單付款，墨國(guó)交貨”的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，不僅減少了匯款手續(xù)費(fèi)的損失，對(duì)于部分無(wú)法在美國(guó)銀行開(kāi)戶(hù)的墨西哥旅美非法移民，也提供了相當(dāng)便捷的水泥及其他建材的訂購(gòu)與運(yùn)輸服務(wù)。Cemex公司將訂購(gòu)的水泥及建材直接運(yùn)抵指定鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還可以為他們提供專(zhuān)業(yè)的住宅房屋建筑設(shè)計(jì)、咨詢(xún)甚至貸款。 

　　Cemex公司也向他們推出新房屋銷(xiāo)售，最受歡迎的是一款面積1400平方英尺，室內(nèi)有兩臥房一客廳一廚房的平價(jià)住宅，四面墻加上屋頂，建材部分約值6700美元，再加上門(mén)窗與勞工成本，Cemex公司以14000美元推出，可以采用分期付款的方式獲得(月付300美元)，如施工進(jìn)度沒(méi)有延誤，付款僅一年左右即可先行入住。Cemex公司設(shè)計(jì)的這種在線的賒銷(xiāo)付款方式，將移民的需求和還款能力建立了連接，到2006年，已有5000個(gè)移民家庭參加了此計(jì)劃。 

　　“Construrama特許經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)”幫助小經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)。與許多發(fā)展中國(guó)家一樣，在墨西哥，人們通常從小五金店購(gòu)買(mǎi)水泥，一次買(mǎi)一袋，這意味著水泥銷(xiāo)售商需要定期向全國(guó)上千家經(jīng)銷(xiāo)商供貨，這在物流方面的挑戰(zhàn)比僅與幾家大型建筑公司打交道要大得多，它給分銷(xiāo)系統(tǒng)管理帶來(lái)了巨大壓力。而墨西哥大多數(shù)小五金店都是以家庭為單位的小生意，墨西哥的傳統(tǒng)觀念讓店主們希望能將生意代代相傳，所以小店數(shù)量很多，規(guī)模小，銷(xiāo)售額不高，同時(shí)又面臨新興的大型連鎖超市的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 

    2001年，Cemex在墨西哥推出了“Construrama”特許經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。小店鋪只要在門(mén)上掛上CurlstrLirama標(biāo)志，便可得到Cemex業(yè)務(wù)運(yùn)作方面的咨詢(xún)服務(wù)作為回報(bào)。業(yè)務(wù)咨詢(xún)包括建筑和施工方面的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，幫助其為顧客提供增值服務(wù)。成員公司可以利用該課程來(lái)培訓(xùn)雇員和家人，這使得墨西哥傳統(tǒng)的小五金商店增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力,使他們?cè)诿鎸?duì)新興的強(qiáng)大連鎖店家(如家得寶)時(shí)能得到一些保護(hù)，同時(shí)也有助于Cemex建立起分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)度。截至2006年，墨西哥已有2100家店加入Construrama計(jì)劃。 

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　　Cemex公司兩次跨越的啟示 

　　Cemex公司的兩次跨越式發(fā)展，第一次憑借信息技術(shù)使同質(zhì)化水泥產(chǎn)品通過(guò)差異化服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)盈利能力升級(jí)，躋身世界十強(qiáng)；第二次，將眼光從大批量的企業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向規(guī)模小且分散的個(gè)人市場(chǎng)。Cemex公司重新定義了水泥——水泥不僅是中低收入者建房子的必需功能性產(chǎn)品，而且是中低收入人群實(shí)現(xiàn)居住夢(mèng)想的情感產(chǎn)品，將企業(yè)的盈利目標(biāo)和社會(huì)責(zé)任很好地融合，做好的生意并將它做好(Do good business and dogood)。它改變了發(fā)展中國(guó)家依靠低廉勞動(dòng)力成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝的老調(diào)，憑藉創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、技術(shù)和管理贏得競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)中國(guó)快速發(fā)展的水泥產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣具有借鑒意義。 

　　啟示一：“金字塔底層”客戶(hù)空間廣闊。世界上最令人興奮、增長(zhǎng)最快的新興市場(chǎng)在哪里?是那些金字塔頂端錦衣玉食的高收入階層嗎?不，在我們最容易忽視的地方。長(zhǎng)久以來(lái)，跨國(guó)公司避開(kāi)“金字塔底層”最主要的原因之一是向低收入者推銷(xiāo)產(chǎn)品不容易，因?yàn)樗麄兺ǔＨ狈Ψ€(wěn)定的現(xiàn)金流，幾乎無(wú)法獲得信用額度。他們不是生活在農(nóng)村，就是在城市的貧民窟，這使傳統(tǒng)廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)渠道即使能開(kāi)展，也難以生效。
 
　　因此，要對(duì)這部分人開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，就必須獨(dú)辟蹊徑。中國(guó)農(nóng)村目前仍處于不發(fā)達(dá)狀態(tài)，有一半行政村沒(méi)有通自來(lái)水，近7000萬(wàn)戶(hù)農(nóng)民住房需要改善，未來(lái)農(nóng)村建設(shè)的空間十分巨大。若能針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出適合農(nóng)村需求的產(chǎn)品及服務(wù)，市場(chǎng)空間將十分廣闊。 

　　啟示二：產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，用服務(wù)來(lái)創(chuàng)新。水泥是一種大眾化商品，但墨西哥Cemex公司卻把這種商品成功地變成了一種服務(wù)。他們注意到，客戶(hù)最在乎的不是價(jià)格，而是水泥準(zhǔn)時(shí)、及時(shí)的送到。而且，Cemex的服務(wù)創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在準(zhǔn)時(shí)交貨，它的技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)、具備融資功能的貸款服務(wù)等都是服務(wù)創(chuàng)新方面的典范。
 
　　啟示三：功能型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行彤a(chǎn)品。水泥是冰冷的，但水泥背后的造房夢(mèng)想?yún)s是溫暖的。自從Cemex公司推出Patrimonio Hoy計(jì)劃，就跨越了功能型產(chǎn)品邊界，水泥成為饋贈(zèng)的禮物，需求迅速增長(zhǎng)。到目前為止，通過(guò)PattIimonio Hoy計(jì)劃，自助建房者的水泥消費(fèi)量增長(zhǎng)了2倍，從每4年2300磅提高到每15個(gè)月2300磅。由于通過(guò)互助計(jì)劃賣(mài)出的水泥具有可預(yù)測(cè)性，這使得Cemex的成本下降，因?yàn)榇尕洺杀窘档?、生產(chǎn)流程更暢順、資金成本降低，已有逾13000個(gè)墨西哥家庭參與了該計(jì)劃。
 
　　2007年，該計(jì)劃在南美推廣開(kāi)來(lái)，現(xiàn)在已設(shè)有100個(gè)中心，已幫助墨西哥、哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加、尼加拉瓜和委內(nèi)瑞拉等國(guó)超過(guò)208000個(gè)家庭，此計(jì)劃已體現(xiàn)出它的可復(fù)制性和可持續(xù)性，并獲得了2006年世界商會(huì)(TCC)大獎(jiǎng)、聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署項(xiàng)目、威爾士親王國(guó)際商業(yè)峰會(huì)獎(jiǎng)。 

　　啟示四：信息技術(shù)帶來(lái)創(chuàng)新速度優(yōu)勢(shì)。Cemex公司初期也曾遭到國(guó)際同行的鄙視，但其總裁LorenZOZambran0的改革再加上適時(shí)引進(jìn)優(yōu)秀IT技術(shù)人員，讓Cemex的擴(kuò)張并購(gòu)比Holcim及Lafarge(另兩家全球著名的水泥公司)更具有優(yōu)勢(shì)。盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在Cemex之前就設(shè)有很多國(guó)外分廠，但他們需要花更多精力去克服制度上惰性，并將散布各國(guó)分廠的信息系統(tǒng)統(tǒng)一，而這些，Cemex在墨西哥境內(nèi)早已實(shí)施多年，在這場(chǎng)創(chuàng)新游戲中，誰(shuí)的速度快，誰(shuí)才是贏家。

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